为什么古时候流行结拜兄弟?(网络效应)

电影、小说看多了,经常看到一句话:“不求同年同月同日生,但求同年同月同日死。”一听这话就知道,这几个人结拜兄弟了。结拜就是志向、性格等相近,而且互相投缘的人,通过一定的仪式,结为兄弟般的关系,生活上互相关心、支持帮助,遇事互相照应。最著名的结拜要算三国时期的“桃园三结义”,讲的是刘备、关羽、张飞三人结为生死与共的兄弟的故事。《水浒传》中叙述的北宋末年水泊梁山上的一百单八将,也是结拜的典型。不仅仅是历史小说,就是在金庸的武侠小说里结拜的例子也比比皆是,比如拖雷和郭靖是结拜兄弟,令狐冲和田伯光是结拜兄弟,刘正风和曲洋也是结拜兄弟,数不胜数。

除了结拜兄弟,还有收徒弟、成立帮派,比如少林派、武当派、华山派等。无论是结拜兄弟还是收徒弟和建立帮派,都是一个建立人际网络的过程,从一个人到两个人、三个人甚至108个人或者更多,结拜以后,有福同享,有难同当,形成了一个网络。在古代,由于科技落后,人就是最重要的资源,有了足够的人力资源就能成大业、取天下、夺武林盟主的宝座。再不济,有两个结拜兄弟,也能横行乡里,鱼肉百姓,至少能少受些欺负。这就是网络效应:一个人的社会价值由于和另一个人的结盟而增加了,越多人结盟,社会价值就越增加,这个网络也越强大。比如刘备,如果没有“斩颜良、诛文丑”的关羽,或者没有“长坂坡喝退曹军”的张飞,他就没有那么高的社会地位,也许就不会被曹操“青梅煮酒”论为英雄。

现代生活中,一个人拥有的一件产品会因为别人也拥有这件产品而更有价值,这就是网络效应,也叫做网络外部性。有的产品存在互联的内在需求,这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的网络运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。

最简单的网络效应的例子就是电话。电话是美国人贝尔在1875年发明的,至今美国波士顿法院路109号的门口,仍钉着块镌有“1875年6月2日电话诞生在这里”的铜牌。有意思的是,贝尔发明电话是出于一个很偶然的机会。在一次实验中,一滴硫酸溅到贝尔的腿上,疼得他直叫喊:“华生先生,我需要你,请到我这里来!” 这句话由电话机经电线传到隔壁的助手华生的耳朵里,于是,电话成功诞生了!但是,试想,在当时的情况下,只有贝尔和他的助手华生有电话,而且只有十几米远的距离,这个电话有什么用?就好像电影《荒岛余生》(Cast Away)里面,汤姆·汉克斯饰演的角色由于飞机失事到了孤岛上,虽然他有手机,但是手机没有信号,其实就是一块带屏幕有按键的砖头,只能用来垫桌脚了。

马克思主义政治经济学理论对“商品”有着深入的解释:商品有二重性,即价值和使用价值。使用价值是一切商品都具有的共同属性之一,任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值;反之,毫无使用价值的物品是不会成为商品的,使用价值是物品的自然属性。那么,在没有形成网络的时候,早期的电话有价值,因为生产它需要成本,但是基本没有使用价值——如果垫桌脚不算的话。但是,随着使用的人越来越多,电话可以打给越来越多的人,电话的使用价值就越来越高。

这样的例子很多很多,比如电报、传真、电子邮件、微博等。在管理上,如何利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情。传真机的雏形20世纪30年代就有了,但是技术不够成熟,传送1页纸几乎要花1个小时的时间,以至于传真技术一直没有普及流行开来。直到1982年之后,传真机技术有了长足的发展,传真速度提高到了传送1页纸只要3分钟,这样传真机就广泛地流行开来。这是技术上的原因,是必要条件,但更重要的是利用网络效应的市场营销起了很大的作用。在技术问题解决以后,传真机制造商主攻那些对传真机有大量需求的公司,因为这些公司可以用传真机打造一个内部通信网络,比如航空公司或报社,这些公司拥有多个办公地点,而且分散在各地。一旦这些公司开始使用传真机了,它们的供货商和客户为了和它们接轨做生意,也必须开始使用传真机,于是传真机就迅速流行开来。这就是所谓的以“中心开花”来带动网络成型的营销战略。

如果说利用产品的网络效应来推广产品是一件很有学问的事情,那么利用网络效应来和对手过招则是一件更有学问的事情。2010年,腾讯和奇虎360因为“扣扣保镖”大打出手,一时间网络烽烟四起,直到惊动了国家工业和信息化部。腾讯QQ和360软件都是依靠网络效应才有使用价值的网络工具,用户人越多,广告商就越愿意出高价来它们这里投放广告,这些网络工具的市场价值就越高。2010年11月3日,腾讯被逼急了,作出了“一个非常艰难的决定”:在所有装有360软件的电脑上停止运行QQ。因为360软件是依附在QQ上的,停止运行QQ就意味着360软件也会被停运,就意味着在这个网络里失去了一个用户。从网络效应上来讲,这确实是“一个非常艰难的决定”,这是一个断腕自救的措施,大量的用户流失在减少对手的市场价值的同时,也在减少自己的市场价值。

网络效应有“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性,即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用,如前面讲到的电话、传真以及互联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性,这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性,即用户使用一种产品的价值取决于该产品的互补产品的数量和质量,一种产品的互补性产品越多,那么该产品的市场需求也就越大。比如,微软视窗系统形成了很大的网络效应,每增加一个微软视窗系统的用户,这个网络的使用价值就越高,这是直接网络效应;由于微软办公软件和微软视窗系统是互补产品,每增加一个微软办公软件的用户,微软视窗系统这个网络的使用价值也会越高,这就是间接网络效应。

我们这里说的都是正网络效应,也就是用户越多越好,更有意思的是,负网络效应也存在,也就是用户越多价值越低。金庸小说里华山派二弟子劳德诺给华山派带来的就是负网络效应,因为他实际上是嵩山派派来的卧底。结拜兄弟或拉帮结派本来是为了增加自己的实力,如果出了一个叛徒或奸细,反而减少了自己的实力,就变成了负网络效应。有正便有负,古今中外概莫能外,耶稣好不容易收了几个徒弟,还是看走眼了犹大。

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    管理之王 2021-11-24 阅读 208