销售中三个盒子是什么意思?

作为一名市场营销顾问,为了增加收入,我开始为一家本地的高端生活方式杂志销售广告。我曾经发行过一本社区杂志,所以自认为对卖广告这件事早已驾轻就熟,结果证明我错了,因为我还没有学会使用“三个盒子”的策略。

在上班第一天广告部经理为我们解释工作任务时,我就遭遇了这个问题。。

销售中三个盒子是什么意思?

“我要你们针对小型零售企业销售广告,”她说道,“每份广告每月收费300美元,我建议你们去拜访零售商,展示我们的杂志,告诉他们我们高收入的读者群对他们企业的价值。”

当时我并没有认识到自己其实是在做最低端的广告。没有其他人愿意向小零售商销售这样的小广告位,因为从来就没人因此而能维持生计的。但我没觉得这有多困难,觉得只是个数量游戏,拜访的零售商越多,广告成交就会越多。于是我翻开城市黄页,开始跟城市的每个零售商打电话。我的推销语很简单:“嗨,你好。我叫比尔?毕肖普,是从某某杂志打电话给你。我们有些广告位专门提供给像您这样的零售商。”

大多数情况下,我几乎还没把话说完,对方就砰的一下挂掉电话。这让我感到沮丧甚至于羞辱。于是我别出心裁,想出新的一招:一个独特的电话营销方法,我称之为“抢先挂断术”。

我会拨通一个零售商的电话,然后说:“嗨,可以和你们负责广告宣传的人员谈谈吗?”如果电话另一头的人犯嘀咕,或是抱怨牢骚,或是有任何不友好不欢迎的表示,我就立即挂断电话!

为了保持尊严且能控制局面,我决定在他们挂掉我的电话之前我先行挂断。这招果然奏效,第一天我就挂掉了数十个潜在客户的电话。

过了一个星期,我进一步“提升了”我的电话营销技巧。我的目标是每天上午拨打50次电话,为下午约好5个面谈。如果他们要挂我的电话,我干脆咔嚓先挂了。这就使得速度很快,而且自我感觉相当良好。下午我就过去当面拜访约好的零售商,这个方法挺奏效,我每周可以拜访20多位客户。

最后只剩下一个头疼事:任凭我怎样努力,结果都卖不出一份广告。

我给他们看杂志——这可是一本读者群广泛,很受推崇的杂志,我给他们看广告位,并解释价格。结果,他们都无一例外地说:“不要,不要”。

很明显,该去见见营销大叔麦克了。自然地,他一眼就看到了问题所在。

“大部分事情你都做的很到位了,”麦克大叔说,“你认识到电话销售是个数量游戏,拨的电话越多,可能拜见的客户就越多,最终达成销售的机会就越大。对于你的电话挂断方法,我不敢确定。不过既然对你有效,不妨继续。你能够约见到零售商,这就很好,但你有一件事没有做好。”

“什么事情?”

“你只给顾客提供了一个尺寸的广告选择。”

“他们只给我了这种广告尺寸,”我解释说,“我只有这个尺寸的广告可以卖。”

“好吧,如果你想卖出广告,或者卖出任何其它东西,你不能只提供一种尺寸,一种选择,实际上你要提供三个不同的尺寸。”

“为什么要提供三个?”我问到。

“我给你讲一个故事”,麦克大叔说,“当我还是个小孩子时,我常常去看电影。我会买一杯饮料,柜台后面的人总是问我:‘你要一大杯或是一小杯?’”

“我会买一小杯饮料,妈妈因为在节食,她也会要一小杯。根据我的观察,来影院看电影的客人有80%都是买一小杯饮料。”

“这种状况多年如此,在很多影院都一样,80%的顾客买小杯的饮料,20%的顾客买大杯的饮料。这种情况一直持续着,直到80年代初,影院的老板开始考虑怎样才能让更多的人买大杯的饮料。”

“于是有人建议增加第三个尺寸,超大杯饮料,看看能不能让销售有所改观。如果你现在到影院去定一杯最大杯的饮料,有多大?”

“噢,太大了”,我说,“一个人几乎喝不完”。

“没错,绝对是超大的一杯。那你知道为什么他们会卖这么大杯的饮料?”

“为什么呢?”

“因为现在20%的人买小杯的饮料,60%的人买中杯的饮料—这其实就是原来的大杯,而另外20%的顾客会买超大杯的饮料,这一结果可是影院老板想都没想过的。现在有80%的顾客在购买或者大杯或者超大杯的饮料,原因只有一个,他们引入了第三个尺寸——超大杯的饮料。”

“这是怎么回事呢?”我问到,开始感觉有点口渴了。

“嗯,这迎合了人的某种本性。如果你只卖一种尺寸的东西——正如大部分人所做的一样,那么顾客的选择就是‘要’或者‘不要’,因为没有别的事情可想,他们的焦点就集中在价格上,顾客希望得到更低的价格。”

“你是说如果我们只提供一个尺寸,顾客更倾向于讨价还价。”

“没错。如果你提供了两个尺寸,情况就好多了。顾客变成了选择小的或者选择大的,他们更倾向于买些什么。唯一的问题是:大部分顾客会选择买小的尺寸。”

“为什么会这样?”

“因为大部分人会往小处想,或者出于省钱考虑,或者他们变得小心谨慎,因为不确定是否做出了正确的选择。于是他们决定为了安全起见,还是选择小的为好。实际上如果商家只提供了两个尺寸选择,最终选择小号尺寸的顾客总是在80%左右。”

“这倒是很有意思,”我说。

“但是,当你提供三个尺寸时,整个游戏都改变了。顾客会首先关注最大尺寸的那个,就是最贵的那个,或者最精致的那个。所以如此是因为它最吸引人,最漂亮,或者尺寸最大。然后顾客会关注价格,当然这个价格常常超出人们的承受范围。然后他们去看那个最小尺寸的,比起最大号的,这个小尺寸的东西好像不怎么样,太便宜,太小个,没有吸引力。”

“于是顾客的注意力转移到中间尺寸上,”麦克大叔滔滔不绝,“看上恰如其分,不太大,也不太小,不太贵,也不太便宜,因为这款产品通常被称为常规款,于是买起来感觉很安全,因为人们会想大多数人都会买这一款。”

“正像你说的,”我认同地说,“大部分人都是跟随者,不是引领者。”

“正是这样。大部分人会买中间尺寸的盒子就是因为他们认为其他人也都会买它。所以诀窍就在这里:如果有什么东西是你想卖的最多的,把它定成中间尺寸,再定一个更小号的,再定一个更大号的,于是多数人会买中间尺寸的那个。”

“那个最大号的呢?为什么会有人买它?”

“呵呵,这是使用三个盒子营销策略的额外收获。大部分人会买中间的常规款,但有些人会买最大号的。具有讽刺意味的是,你本来没想要卖掉最大尺寸的,你只是用它作陪衬,好卖掉更多中间尺寸的。”

“这真是太绝啦,”我不加掩饰地表达我的钦佩。

“还有一点让三个盒子的营销理论更加绝妙,”麦克大叔补充说,“通过增加一款高价位的超大尺寸选择,你往往可以把常规尺寸一款产品的价格提高一些。”

“为什么呢?”

“比方说我们原来对常规款产品收费5美元,现在你可以收费10美元,因为超大款的产品售价是100美元。”

“我明白了,10美元的收费对比100美元来说,也显得合情合理。”

“正是这样。于是你能够赚更多的钱,而且通过这个办法,没有人会跟你说你收费太高。”

“这又是怎么回事?”

“因为你实际上并没有多收费,你只是提供了更多选择。是消费者自己决定他们是什么级别的消费者, 是开大众汽车,或是卡迪拉克,或者是劳斯莱斯。这都是他们自己的选择,跟你无关。他们自己决定他们是怎样的人,他们自己决定他们想成为怎样的人。”

“我明白了,这对电影院卖饮料很有效,但能运用到其它生意当中吗?”

“三个盒子的营销游戏对任何生意都能奏效,比如手表,旅行套餐,快餐,咨询服务,甚至是尿布,或者私人喷气式飞机,这个原则全球通用。你要做的只是花费时间来精心设计这三个盒子。”

“就我的广告来说,我该怎么办?”我问道。

“你觉得你该怎么办呢?”麦克大叔反问我。

“我想我该设计三个不同尺寸的广告,三个一起卖,而不是只卖一种尺寸。”

“一点不错。那你想试试这个营销游戏了?”麦克大叔问我,

“当然要试。”

第二天我和广告经理见面,定好了3个不同尺寸的广告和价格,下午我就去拜访零售商家。

“这里是提供给您的三个选择”,我说到,“最低款,标准款,和超大款。”

很快,我就发现这带给潜在客户和以前迥然不同的反应。他们没有和我就单一尺寸的广告讨价还价,而是花了好几分钟来研究三个不同尺寸的广告,以及他们的价格,试图决定哪一个最合适。

“我选择标准尺寸的,”第一位客户说。“我要这个标准尺寸的,”第二个客户说。“我要最大尺寸的广告,”第三个客户回答。

天啊,我几乎不敢相信自己的耳朵。三个盒子的营销游戏一试就灵,跟麦克大叔预测的一样。接下来的两周内,我每天都卖出两份以上的广告。回到杂志社,大家都很惊讶,他们不敢相信我何以卖出这么多广告。没有人相信!

我请营销大叔麦克出来吃饭,一起回顾一下三个盒子营销游戏的强大威力。

“这个游戏所以奏效,是因为你把选择权给予了顾客或潜在客户,对,是选择权,这正是有关营销的全部奥秘。让顾客自己为自己做出决定。另外一点也很重要,那就是3这个数字,不然的话你可能会试着给人们4个选择。”

“不行吗?”我问道,“四个盒子不是给顾客提供了更多选择吗?”

“没错,顾客得到了更多选择。但太多选择会让人不知所措,让人很难做出决定。而且,如果提供了4个盒子,就没有一个是中间盒子了。”

“没有中间盒子,什么意思?”

“如果提供4个盒子,你就无法选择居中的那个,人们就失去了轻松安全做出决定的机会,4个盒子让人疑惑,最终他们可能什么都不买。”

我从来都没有忘记麦克大叔关于三个盒子的教诲。我数百次地把它应用在自己身上,应用在客户身上。我也注意到很多通晓世事的市场营销人员在应用这一策略。并且我发现一个有趣的现象:尽管我洞悉三个盒子的奥秘,深知他们在和我玩这个游戏,可我常常不由自主地选择了中间的那个常规盒子。

所以,你何不试一试呢?你会发现这对你也是有效的。

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