关于技术和最终用户的假设与管理学的关系

关于技术和最终用户的假设,在很大程度上奠定了现代企业和现代经济崛起的基础。这些假设要追溯到工业革命的早期。

当纺织业首先从家庭手工业中脱离出来时,社会上普遍认为纺织业拥有属于自己的、独一无二的技术,而且这种观点绝对是正确的。同样的观点也适用于采煤业和18世纪末期、19世纪上半叶出现的任何其他工业。德国人沃纳·西门子是认识到这一点,并在此基础上发展宏伟事业的第一人,而且在第一批创办具有现代企业雏形的工业组织的先驱者中也有他的身影。在上述观点的指引下,他于1869年率先聘用在大学深造过的科学家创办了一个现代研究实验室,专门从事科学研究,即我们今天的电子学。他当时清楚地认识到电子学(当时称之为“低压”)与其他工业截然不同,拥有独特和独立的技术。

在这个远见卓识的基础上不仅诞生了西门子自己的公司和自己的研究实验室,而且还催生出德国的化学工业。由于德国的化学工业是建立在这样的假设基础上的,即化学,特别是有机化学,拥有其独特的技术,因此当时在全世界独占鳌头。随后,世界上的所有其他大公司也是在这个远见卓识的基础上纷纷涌现出来,包括美国的电气和化学公司、汽车制造公司和电话公司等等。在此之后,19世纪最成功的发明──研究实验室──也因此产生,最近的一个是距西门子创办实验室后差不多一个世纪,即1950年IBM成立的实验室。与此同时,在第二次世界大战后发展成为跨国企业的各大医药公司也纷纷创办研究实验室。

如今,这些假设已经再也站不住脚了。当然医药行业最能说明问题,它们日益需要采用与医药研究实验室采用的技术根本不同的技术,如遗传学、微生物学、分子生物学和医疗电子学等。

但是,汽车制造行业也面临同样的问题,即越来越多地采用电子技术和计算机。钢铁工业也有相同的遭遇,即日益重视材料科学,而早期的钢铁公司对材料科学一无所知,即使现在,仍旧有很多公司忽视这门科学。造纸行业也是如此。同样的例子有很多,在这里不一一枚举。

19世纪及20世纪上半叶,人们想当然地认为本行业以外的技术对本行业毫无影响,如果有,也是微乎其微。现在,人们开始提出这样的假设,即对本公司和本行业影响最大的技术是本领域外的技术。

当然,人们最初提出的假设是,本公司或本公司所在行业所需要的,自己的研究实验室都可以研制出来。反过来,研究实验室研制出来的,都可以应用到所在的行业。

举例来说,这个假设显而易见是贝尔实验室产生的基础,在最近100年以来所有主要的研究实验室中,它是最成功的一个。自20世纪20年代成立起到60年代末,贝尔实验室创造和研制出的每一项新知识和新技术,的确都是电话行业所需要的。同时,贝尔实验室的科学家研制的所有产品,都可以在电话系统中得到广泛应用。在晶体管(可能是贝尔实验室最伟大的科学成就)问世后,情况发生了根本转变。电话公司本身的确采用了大量晶体管。但是,晶体管的主要用途却是在电话系统外。当晶体管刚刚开发出来时,贝尔电话公司对这种情况简直始料不及,以至于几乎白白拱手相让,因为它发现晶体管在电话系统内没有多大用途。但是,它也没有认识到晶体管在电话系统外有什么用途。因此,任何人只需付区区的2.5万美元,就可以买走贝尔实验室研制出的、最具革命性的和最有价值的新技术。如果不是贝尔实验室在这个问题上完全打错了算盘,人们也不会认识到它的这项成就的重要性(电话公司以外的所有现代电子公司实际上都是以晶体管为基础的)。

反过来,有些彻底改变电话系统的东西(如数字交换机或玻璃纤维电缆)也不是来源于贝尔实验室。它们采用的技术与电话技术有着天壤之别。在过去三五十年里,这种事情屡见不鲜,而且在每一个行业都层出不穷。

与19世纪的技术不同,现在的技术不再互不相干。它们经常你中有我,我中有你。某种业内人士几乎没有听说过的技术(如医药行业的人从没有听说过遗传学,更不用说医疗电子学了)却给这个行业及其技术带来了根本性的变革。通常,这种外来的技术会迫使整个行业学习、获取、适应和更新观念,更不用说本行业的技术知识了。关于遗传学的基本假设对于药理学家来说是陌生的,但是遗传学却给医药行业迅速带来了一场革命。同时,遗传学家的思路无法与医药公司的思路吻合,因此各大医药公司都不能顺利地在各自的研究项目中加入遗传学。他们只能通过与外部企业联合的方式接触遗传学,如参股遗传学公司或与大学的遗传学系签订合作协议。

第二个假设:最终用户是一成不变的。对在19世纪和20世纪初崛起的行业和公司来说发挥了同样重要的作用。对于某种最终用途来说,例如将啤酒倒入容器中,各种各样的容器供应商展开了激烈的竞争。但是,直到不久前,玻璃容器企业才一统天下;而玻璃瓶几乎就是啤酒的惟一容器。

同样,自有了钢材以后,即从19世纪最后几十年开始,钢材取代了其他材料成为制造铁路铁轨的材料。自从实现了远距离传输电力后,铜就成为制造电线的材料。而且,同样的假设也适用于服务业。企业的信贷需求只能通过商业银行提供的商业贷款来满足。邮局在运输和递送书面和印刷的邮件方面具有“自然垄断”优势。要吃饭,只有两个办法:自己在家做饭或到饭馆吃饭。

不仅企业、各行各业和消费者都接受这个显而易见的假设,而且政府也对此表示认可。美国的企业法就是建立在这样的假设基础上的:每一个行业有一种独特的技术与之相对应,每一种最终用途有一种特定且独特的产品或服务与之相对应。这些假设是制定反托拉斯法的基础。迄今为止,反托拉斯法仍旧关心的是玻璃瓶对市场的垄断,但几乎没有注意到这样一个事实,即越来越多的啤酒是放在易拉罐里,而不是放在玻璃瓶里(或者,反之亦然,反托拉斯法只关注金属啤酒容器的集中供应问题,丝毫没有注意到存放啤酒的容器不仅仍旧有玻璃瓶,而且越来越多地使用塑料瓶盛放啤酒)。20世纪中叶,美国最高法院裁定,远程通讯的方式有两种,而且只有两种,它们是通过电话传输语音和通过电报传输书面文字,它们互相排斥,互不竞争。十年以后,即在大萧条时期,美国国会将投资银行业务从商业银行业务中分离出来,每种业务需要有独立的机构进行管理,有各不相同的最终用途。

但是,自第二次世界大战起,最终用途不再只与某一种产品或服务一一对应。塑料当然是第一个打破常规的产品。但是,我们如今清楚地认识到,这不只是一种材料要挤进另一种材料的“势力范围”。我们逐渐可以采用各种不同的方法来满足同一种需求。只有独一无二的需求,而满足需求的方式不是惟一的。

在第二次世界大战初期,新闻报道基本上被报纸所垄断,而报纸这项18世纪的发明在20世纪初期发展得最为迅猛。现在,新闻报道的方式多种多样,而且相互竞争,它们是:仍旧采用印刷方式发行的报纸、越来越多地采用互联网提供在线版本的报纸、广播、电视、只采用电子技术手段提供分类新闻的新闻机构(越来越多地提供经济和商业新闻)等等。

美国在大萧条时期颁布的格拉斯·斯蒂格尔法案(Glass-Steagall Act)不仅试图阻止商业银行涉足投资市场,而且还希望防止投资银行从事商业银行业务,从而确保商业银行垄断贷款市场。这项法案原本打算确保涉足商业市场的银行的垄断地位,但结果却事与愿违,将商业市场拱手让给投资银行。在美国法律界经历一次突发事件(最高法院在20世纪20年代做出的裁决)后,“商业票据”(相当于欧洲的汇票)被归为“有价证券”一类。这次事件使得投资银行在1960年后成为商业银行业务的主力军,即投资银行的“商业票据”逐渐取代银行的商业贷款。

然而,在所有发达国家中,增长势头最快的商业信贷机构既不是商业银行,也不是投资银行,而是各种各样的信用卡。信用卡客户虽然人数还很少,但增长势头迅猛,有些人持有许多张卡,有些甚至有25~30张卡。他们使用这些信用卡取得和保有的信贷额度远远超出他们的信誉度。他们似乎不在乎居高不下的利率,反正他们也不打算还清贷款。他们通过巧妙的处理,将未偿还的余额从一张卡转移到另一张卡,这样他们需要支付的利息少得不能再少。因此,信用卡成为过去所谓的“法定货币”。没有人知道这种新型货币有多大规模,但是它显然是一种新型货币。它的数额之大,使得衡量货币发行量的M1、M2和M3等指标都变得毫无意义,而这些指标都是中央银行和经济学家进行理论分析和预测的基础。

此外,信息成为最新的“基础资源”。它与所有其他商品有着天壤之别,它不符合资源稀缺性定理。相反,它符合资源充裕性定理。例如,如果我卖了一本书,我就不再拥有这本书。如果我透露信息,我仍旧拥有信息。实际上,拥有信息的人越多,信息就越有价值。虽然我们清楚地认识到,信息将迫使我们从根本上修改基本经济理论,但是其在经济学上的意义却远远超出了本书的研究范围。但对管理学而言,它的意义却远不止于此。我们不得不逐渐修改基本假设。信息不是任何行业或任何企业的附属品。信息的最终用途不是单一的,任何最终用途也不要求某种特定的信息与之相对应或者依赖于某一种特定的信息。

因此,管理学界现在必须从这样的假设入手,即没有一种技术是任何行业的附属品,反之,所有技术在任何行业中都能够、实际上也很有可能发挥重大作用,并影响这些行业。同样,管理学界也必须以这样的假设为出发点,即任何产品或服务的最终用途都不是一成不变的,同样,任何最终用途都不是任何产品或服务所特有的。

这个假设也暗示,无论是在企业、大学还是在医院中,非客户(noncustomer)或没有成为客户的人群尽管没有客户重要,但他们越来越显得与客户一样重要。

规模最大的企业(政府垄断企业除外)的非客户的数量甚至超过了它的客户的数量。企业的市场占有率很少能够超过30%。因此,大多数企业的非客户数量至少占潜在市场的70%。然而,对非客户有一星半点了解的企业非常少。知道他们存在的企业就更少,更不用说知道他们是谁了。知道他们为什么没有成为客户的企业少之又少。然而,非客户始终都是变革的原动力。

上述假设还包含另一个重要信息,即管理层的出发点不再是其自己的产品或服务,甚至也不是产品或服务的已知市场和最终用途。出发点应该落在客户认定有价值的方面。出发点应该是这样的假设,即供应商不卖的,就是客户需要的。所有的经验告诉我们,这条假设经得起实践的检验。客户认为有价值的始终都与供应商认为有价值的或认为具有优质品质的方面存在相当大的出入。这条假设不仅适用于企业,并且同样适用于大学或医院。

举例来说,自从1980年以来,乡村巨型教会(mega-church)在美国发展迅猛,成为过去30年中美国社会最重要的社会现象。30年前,它几乎默默无闻,教会数量不超过1000个,总人数在2000人以上。而现在,巨型教会的数量大约有2万个。同时,虽然所有传统宗教派别已风光不再,但是只有巨型教会呈现蓬勃发展之态势。他们成功的原因在于他们重视不参加教会活动的人,他们会征询:“什么是最有价值的?”他们发现这些人的价值观与教会过去提供的服务大不相同。现在,数以千计的教徒在平日和星期日聚集到巨型教会,他们最看重的不是宗教仪式,而是精神上的体验,他们同样看重的是在教会里或经教会安排在社区里提供志愿服务、承担管理责任。

换句话说,管理学将越来越多地需要以这样的假设为基础,即技术和最终用途都不是管理政策赖以存在的基础。它们存在着局限性。在可支配收入的分配上,客户的价值观和决策应该才是管理政策的基础。因此,这些基础日益成为制定管理政策和战略的出发点。

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