为什么忠勇双全的黄盖在今天越来越少？(价格同一性)

古代三国时期，曹操、孙权和刘备会战赤壁的时候，为了让曹操上当，孙权手下的大都督周瑜决定使用苦肉计，向曹操诈降，以便突破曹操的第一道防线。黄盖奋勇当先，在军事会议上假装与周瑜意见不合，甚至出言辱骂，颇有轻视之意。于是周瑜下令将黄盖斩首，但诸将苦苦求情，周瑜将斩首改为笞刑，将黄盖打得卧床不起。当然，这都是事先商量好的，正是做给诈降吴营的奸细蔡瑁、张允看的。然后，阚泽为黄盖献诈降书，蔡瑁、张允又恰好将这一假情报传回了曹营，曹操便深信不疑，为后来的赤壁惨败埋下了伏笔。周瑜精巧布局，黄盖忠勇双全，可谓是：周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。

今天，咱们出去买东西，比如在中关村一家电器商店花1000元买了一部手机。等明天，碰巧溜达到了王府井另一家电器商店，发现昨天被宰了，同样的手机，这家店就卖800元。我一般都是假装没看见，继续往前走，谁让昨天懒没多逛几家店货比三家呢，就当是一个愿打、一个愿挨了吧，至少能冒充一把忠勇双全。

上一节讲到，在传统的商场模式下，每一个商家就好像斯巴达克斯和陈胜、吴广，谁也不认识谁，谁也不关心谁。可是，随着科技进步和时代变迁，“事情正在起变化”！每一家网上商城的举动，不但能被竞争对手轻易掌握，更重要的是也能被广大消费者掌握。海湾战争的时候，美军掌握伊拉克部队的情况靠的是侦察卫星，在网上商城中也涌现出了一批“侦察卫星”，这批“侦察卫星”就是那些比价网，它们搜集很多网上商城甚至传统商家对于某一产品的报价，然后把这些信息集成到网上。作为消费者，根本就不用跑完中关村再跑西单然后还要到王府井去货比三家，也不用看了京东商城再看当当网然后看看卓越亚马逊，只要到比价网看一看，就知道所有商家的价格了，最后直接去最便宜的那家商城。这就是电子商务给广大消费者带来的便利，使打脱牙和血吞的冒充忠勇双全的“黄盖”们越来越少，但是，也给所有商家带来了巨大的挑战。

这个挑战不是什么新鲜事了，早在19世纪下半叶的时候就有人预测到了。这个人叫约瑟夫·伯特兰德（Joseph Bertrand），法国人，世界著名的数学家和经济学家。他就此问题建立了“伯特兰德模型”。伯特兰德模型是价格竞争模型，它有几个重要的假设：各厂商通过同时选择价格进行竞争；各厂商生产相同的产品并且质量没有差别；各厂商之间没有正式或非正式的串谋行为；顾客知道所有厂家的定价；任何一家厂商都有能力供应所有需求。伯特兰德模型的结论就是，各厂商最终会达到一个纳什均衡，每一家厂商都必须把价格定在均衡价格，这个均衡价格就是边际成本。那么卖一件产品的收益和生产一件产品的成本一样，也就是说没有一家厂商赚钱，所有厂商的长期经济利润都为零。

为什么会是这样呢？因为谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格等于各自的边际成本为止。如果有一家厂商把价格定到了略高于边际成本的价位，而别的厂商把价格定到边际成本成为最低定价的厂商，那么所有的顾客都将去这家最低定价的厂商买产品，定价略高的厂商长期卖不出去东西，就只能倒闭。所以，所有的厂商都只能把价格定在边际成本。那么会出现什么情况呢？一件商品，市场上所有厂商的价格都一样，这就是所谓的“同一价理论”。

理论归理论，但实际上是不是这样呢？伯特兰德模型有一个关键的假设，就是顾客知道所有厂家的定价。如我们前面说的，在斯巴达克斯和陈胜、吴广的时期，这是不可能的，但是到了海湾战争的时候，由于科学技术的长足发展，这个假设成了可能。比价网把所有厂商的价格同时展现在一个网页上，一目了然，谁还会去选最高的价格呢？所以说，“同一价理论”在传统商业模式里是不能实现的，而在网络商业模式里，是有可能存在的。于是，很多学者费了好大的力气，在网上收集了关于图书、音像制品、家用电器等很多数据，就是为了证明对于同样的商品，网上的售价已经趋于同一个价格了。令人失望的是，大部分的学者发现同样的商品在网络市场上价格的变化还是很大，并不比传统市场小，甚至达到了上下差别50％之多。只有两位学者的一项研究发现了“同一价理论”的证据，恰巧我就是这两位学者中的一位，但是我们收集数据的地方很特殊，下面我会讲到。

理想和现实总是有差距，理论和实践通常也不相符。为什么呢？首先，每一个厂家生产的产品不可能完全相同，质量可能会有差别，即便商场从同一个厂家进的同一种商品，每一家商场还不相同呢。再者，商场之间的信誉可能不同，退货条款可能不同，投递方式和投递收费可能不同，特别是对于网上商城，信誉太重要了。对于传统商城，消费者要是受骗了至少还知道到哪里去找，而在网上商城要是受骗了，连找的地方都没有。所以，信誉好、知名度高的商城就可以把价格定得高一点，顾客宁可多花钱也要买一个放心；信誉差、知名度低的商城或个人就不敢把价格定高，否则可能一件也卖不出去。这样就出现了价格差别，这个价格差别相当于是信誉的差别，而信誉参数在伯特兰德模型是没有的，伯特兰德模型假设所有厂家的信誉相同。除此之外，伯特兰德模型假定企业没有生产能力的限制，任何一个厂家都能满足所有顾客的需求。当然这是不现实的，为了买到需要的东西，顾客自然就愿意多花点钱，所以也会产生价格差。

我们的研究发现网络商家之间的价格波动不到1％，基本达到了“同一价理论”所说的境界。但是，我们是从美国联邦政府的采购网上收集的数据，在美国联邦政府的采购网上骗人、宰人，那是活得不耐烦了，所以我们的数据没有上面所说的信誉和知名度问题，每一个商家的信誉和知名度都有保障。于是，价格同一了。