“苹果四代”和“四袋苹果”有什么相同之处?(双边市场)

中国的农贸市场很发达,每一个居民聚居区基本上都至少有一个,极大地方便了人们的日常生活。农贸市场的建立其实很容易:在宽阔处盖一大棚,在棚里摆上一溜摊位,然后招各路商家、小贩进驻,再向老百姓开放就可以了。老百姓走在农贸市场里,可以货比三家,碰到便宜的、合适的就买点儿;没碰到,什么也不买就当遛弯儿了。而商家就略有不同了,不是每一个商家都可以随便进来卖东西的,要想进驻农贸市场,商家或小贩要交一定的租金租用一个摊位,还需要定期缴纳一定的管理费用。摊位是一个很有意思的概念,它提供了一个让小贩和顾客进行交易的平台,把千百个顾客和小贩联系在一起。在农贸市场里,摊位的一边商家、小贩要交费才能使用,而摊位的另一边顾客不要交钱就能使用。摊位就是一个双边市场,农贸市场就是一个双边市场的集合。

不仅农贸市场,很多现代高科技公司的运营也都是靠提供这样一个双边市场,并把它作为自己的主要商业模型。有一个很好的例子就是美国苹果公司。网上有一句广为流传的话语,“人和人的差距就是你去买苹果四代,我去买四袋苹果”。这句流行语充分说明了苹果公司产品的品位和受喜爱程度。苹果四代指的是苹果手机,苹果手机就是一个提供双边市场的“摊位”,摊位的一边是用户,摊位的另一边是应用软件开发商,他们通过苹果手机这个摊位,相互联系在一起。用户可以通过苹果手机浏览、试用和购买喜欢的应用软件,而应用软件开发商站在摊位的后面,把自己最得意的产品摆出来供用户选购。这个例子里的苹果公司和农贸市场的赢利模式基本是一样的——苹果公司也是收取摊位费,应用软件开发商要想得到在苹果手机上的摊位,就要付费,比如他们必须花99美元购买苹果手机的软件开发工具。苹果公司的这个双边市场和农贸市场有一个不同的地方,就是农贸市场只单方面收费——不收顾客(用户)的钱——而苹果公司的用户则要花几百美元买一台苹果手机。可以说苹果公司是“双边通吃”,难怪它的利润特别高,也就不难理解其为何能如此迅速地成长为世界上市值前几名的大公司了。

当然,苹果公司也不总是这么风光,也有曾经败走麦城的时候。这里面有很多管理上的原因导致苹果电脑差点被市场淘汰,其中一个很重要的原因就是苹果公司没有管理和利用好以苹果电脑操作系统为平台的双边市场。这个平台和苹果手机的平台很类似,一边是电脑用户,另一边是应用程序开发商。苹果电脑的操作系统当时是很先进的,说比微软先进应该是没有争议的。苹果公司当时的策略是第三方应用软件开发商必须花1万美元才能买到苹果电脑操作系统应用软件的开发工具,要知道当时1万美元不是一笔小数目。这就好像苹果公司盖了一个华丽的农贸市场,搭好了漂亮的摊位,然后每个商家、小贩必须交1万美元才能进驻。如果这个农贸市场是附近唯一的一家也倒罢了,偏偏隔壁就是另一家,是一个叫微软的公司搞的。微软公司的农贸市场对商家、小贩不收费,免费入驻。如果你是小贩,面对这么两家农贸市场,你的选择也是显而易见的——进驻微软。这样一来,为微软的视窗操作系统开发软件的公司就很多,导致微软视窗系统的应用软件就很多。而苹果电脑呢,由于开发门槛太高,苹果电脑系统的应用软件就很有限,主要是一些高端图像和录像处理软件,最终限制了苹果电脑的顾客群、销售量和市场份额。很显然,广大人民群众走进苹果公司的农贸市场,发现稀稀拉拉的就几家卖高档蔬菜的,而隔壁微软的农贸市场却是熙熙攘攘什么都有,于是大家就都去了隔壁。后来发生了很多事情,苹果电脑也学乖了,尽管苹果手机和电脑的开发工具还是收钱,但只是象征性地收99美元,比当年的1万美元低多了。

双边市场的核心还是前一小节讲过的网络效应。市场的一边有很多用户集中在一起,用户越多,这个市场的价值就越高,这就是网络效应。同时,双边市场还存在着跨边网络效应,一边的用户越多,另一边就越愿意参与到这个双边市场中来,哪怕花钱参与也愿意。比如上面说的苹果手机的例子,由于苹果手机的用户太多了,形成了很强的跨边网络效应,应用软件开发商愿意花钱参与这个双边市场,以便充分利用它的网络效应。同时,应用软件开发商越多就会有越多的应用软件,最后吸引越多的终端用户,这都是跨边网络效应的体现。

双边市场的例子到处可见。一般来说,双边市场的赢利模式是开发者会让一边免费使用,这样就可以吸引大量的用户以达到网络效应,然后再向另一边收钱,因为另一边期望接触到广大的用户,会心甘情愿地掏钱。比如谷歌和百度等搜索引擎就是这样的商业模型,它们先是给广大用户免费使用它们的搜索引擎,慢慢地凝聚了很多固定的用户,就形成了双边市场的一边,然后再向另一边的广告商收钱,帮广告商打广告。再比如,我们常用的奥多比(Adobe)公司的PDF格式文件阅读器。PDF文件格式也是一个双边市场的平台,一边是读内容的用户,另一边是写内容的作者。读内容的用户可以免费下载Adobe Reader软件阅读PDF格式的文件,而写内容的作者呢,就必须花钱向奥多比公司购买专门的写PDF文件的软件。一收一放,多么简单的商业模式,成就多少知名企业。

最有意思的是,如果稍微对“一收一放”的对象作一些调整,马上就变成很不相同的商业模式了。比如,对读者收钱,但是对作者免费,马上就变成报纸的商业模式了。如果对两方都收钱呢?这就是拍卖行啊。卖方要出钱让拍卖行替自己卖东西,买方也要交钱参与竞标。如果对两方都不收钱呢?这个不太多,因为双边市场的所有者也要赢利才能支撑下去,不过现在的博客和微博基本上就是这样的模式,作者和读者都不用付钱。那么双边市场的所有者如何支撑呢?这个双边市场还有第三方,即广告方。一方写得起劲,一方看得起劲,双边市场的所有者偷偷地植入第三方广告,皆大欢喜。

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