将在外,君命有所不受能放心么?(道德风险)

《孙子兵法》云:“凡用兵之法,将受命于君,合军聚众,圮地无舍,衢地交合,绝地无留,围地则谋,死地则战。涂有所不由,军有所不击,城有所不攻,地有所不争,君命有所不受。”这就是“将在外,君命有所不受”的出处。将军在外面打仗,代表的是君王的利益,这样,君王和将军就构成了一对委托和代理的关系,君王是委托方,将军是代理方。君王驻扎在京城,而将军领兵在边关,君王无法知道边关的情况,只好将军事大权委托给将军,而将军也不能事事都请示,那样将贻误战机,所以就有“将在外,君命有所不受”的说法。这样的委托和代理关系有的时候是有效的,有的时候恰恰是最无效的。

解放战争时期,毛主席在延安指挥前线将军们的时候通常都会加一句,“你们要根据战场时机相机而定,不必请示”,给予将军们最大的指挥权。而蒋介石恰恰相反,喜欢坐镇南京但直接操纵指挥远在东北和华北的具体部队,这就是他在打仗上输给毛主席的原因之一。

纵观历史,君主和将军的委托代理关系往往造成一个朝代的动乱甚至灭亡。比如唐代的“安史之乱”,安禄山在长安的时候是多么乖巧,还认杨贵妃做干妈,但是到了自己的军事范围说反就反了。同样,隋末的时候,李渊带着几个儿子驻扎在太原抵抗突厥,别看他还是隋炀帝的亲戚,一看天下大乱,就开始偷偷地招兵买马,最后颠覆了隋朝,开创了大唐盛世。

这些例子说明了一个很重要的问题,在委托代理的关系中,委托方通常没办法,或者由于成本太高而不能监控到代理方行为的时候,代理方就可能做出损害委托方的事情,这就是经济和管理学的重要概念——道德风险。道德风险是20世纪80年代经济学家提出的一个经济管理概念,即从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动,或者说是当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。比如,当某人获得某保险公司的保险,由于此时某人行为的成本由那家保险公司部分或全部承担,此时保险公司就面临着来源于此人的道德风险。如果此人违约造成了损失,他自己并不承担全部责任,而保险公司往往需要承担大部分后果。此时某人缺少不违约的激励,所以只能靠他的道德自律,他随时可以改变行为造成保险公司的损失,而保险公司要承担损失的风险。

2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一的斯蒂格利茨曾经在研究保险市场时发现了一个很有趣的事例:美国一所大学学生的自行车被盗比率约为10%,几个有经营头脑的学生做起了对自行车投保的生意,保费为保险标的的15%。按常理,这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润,但该保险运作一段时间后,这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此?这是因为自行车投保后学生们对自行车的安全防范措施明显减少。在这个例子中,投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果,因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。而这种不作为的行为,就是道德风险。

美国有一种营销手段叫做制造商回扣(Manufacturer’s Mail in Rebate),也就是说,顾客到终端零售店去买东西,要支付终端零售店的价格,然后把收据、条形码和填好的回扣表格寄给制造商。制造商鉴别之后,会在几个星期后把回扣邮来。比如摩托罗拉公司把一款手机100美元卖给零售店,然后零售店卖200美元,同时摩托罗拉推出50美元的制造商回扣促销优惠,如果顾客买了这个手机并把回扣材料寄回摩托罗拉公司,几个星期后摩托罗拉会把50美元寄回来,相当于这个顾客只花了150美元买手机。那么制造商为什么要这么费事儿呢?为什么不直接把产品减价销售呢,比如摩托罗拉把手机减价50美元卖给零售商,然后零售商也减50美元卖给消费者呢?这种制造商回扣到底是干什么用的?就这个问题我曾经在课堂上问过学生,答案也是五花八门,我总结了一下,大概有如下几种:

一、因为程序的复杂,包括剪条形码、填写回扣表格等,不是每一个人都会把回扣表格寄回去的,于是制造商就赚了没寄回去的那部分顾客的钱。我曾经为此专门咨询过一个摩托罗拉的副总裁,大概有多少人把回扣表格寄回去了,他说大概有60%左右。顾客看到的是低价格促销,因此导致购买冲动,但是过后未必兑现应得的折扣。

二、因为处理返款需要时间,一般为两个月,那么相当于回扣款被无偿占用两个月。或者说,制造商从广大消费者那里贷了一笔款,又好像制造商发行了为期两个月的债券。

三、因为必须剪下商品包装上的条形码作为依据,就同时解除了顾客退换货的可能,因为退货需要提供完整的商品包装,缺少条形码是不完整的包装。这是厂商不会明明白白说出来的,但是客观上达到了这种效果。

四、制造商趁机收集用户数据,建立了一个完整的用户数据库,作为未来市场推广的一个渠道。

这四个答案貌似都有一些道理,但是它们都不是制造商回扣使用的最根本原因。其实如果仅仅为了这四个答案里的原因,制造商还真不一定能赚钱。要知道为了处理这些数以百万甚至千万计的回扣申请,制造商要建一个很大的数据处理中心,而且这都需要人力手工检查、录入,也就需要花费大量的资本和人力投资。即便是把这个过程外包出去,也将会是一笔不菲的花费。结果呢,就算是学生们说的那样,省出来的钱能补偿这个过程的花费,但制造商也肯定赚不了大钱,白费了半天的劲儿。

正确答案其实是制造商用制造商回扣来减低零售终端的道德风险。摩托罗拉把手机100美元卖给零售终端,零售终端然后以200美元卖给广大顾客。这时候要过节了,摩托罗拉想返利50美元给消费者进而增加销售量,摩托罗拉有一个办法就是把手机50美元卖给零售终端(减价50美元),然后希望零售终端也降50美元以150美元的价格卖给消费者。如果真的能够做到这样,那么就皆大欢喜了,没有任何问题。可是,这里摩托罗拉是委托方,零售终端是代理方,摩托罗拉无法一天24小时派人监视零售终端,看零售终端是不是根据协定返利50美元,何况零售终端可能有上千家遍布各个城市。让零售终端代理而又无法监控,这就好像“将在外,君命有所不受”,趁没有人看着,零售终端很可能就不减价,这样就变成50美元买进、还是200美元卖出,本来摩托罗拉想把50美元的优惠让给消费者,结果零售终端充分利用了道德风险,把这部分利润给独吞了。做了冤大头,摩托罗拉自己还不一定知道。因此,在无法监控委托方行为的时候,为了避免委托方的道德风险,还不如试着用制造商回扣这样一个办法,虽然麻烦些,但是能保证把让利直接交到广大消费者手里。

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