哈佛大学著名教授如何成为赌场老板的?(客户关系管理)

赌场是一个令人遐想联翩的地方,一个充满了神秘色彩的地方,也是一个诞生传奇的地方。如果读者没去过赌场或者赌场去得不多,也可以在电影里看到很多有意思的场景。例如,美国电影《玩转21点》是根据一个真实事件改编的,讲的是6名来自麻省理工学院的高材生在一位数学教授的指导下,跑到拉斯维加斯的赌场,通过21点牌技卷走了数百万美金的故事。还有一部是《赌城风云》,尽管这部电影不是根据真实事件改编的,但同样给人亲临其境的感觉。影片主要刻画了黑道社会是如何在背后控制拉斯维加斯的赌场,通过赌场经理萨姆对赌场的管理,让观众对赌场的管理有了一定的了解。但是在这部电影里,赌场的管理手段很单一,就是暴力。也许几十年前暴力确实是赌场的主要管理手段之一,但是今天,赌场俨然已经演变成为使用现代化科学管理的公司。

在过去的十几年里,有一个关于赌场管理的传奇故事,这个传奇故事说的不是哪个人在赌场里一夜暴富,而是一位著名的大学教授摇身一变成了类似《赌城风云》里的萨姆,而且把赌场打理得井井有条。这个传奇故事的主角就是哈佛大学著名的市场营销教授加里·拉夫曼教授(Gary Loveman)。1998年拉夫曼教授在哈里斯娱乐股份有限公司首席执行官的邀请下加盟哈里斯,任职首席运营官,之前拉夫曼教授已经在哈里斯做了5年的咨询,对赌场的运作很熟。之所以聘拉夫曼教授为首席运营官,是因为哈里斯娱乐股份有限公司几年来面临很大的压力,业绩不是太好,周围的竞争越来越激烈。

赌城拉斯维加斯是一个灯红酒绿的地方,在主街的一溜酒店和赌场里,都是经过豪华的装饰,并有很多花头用来吸引游人或赌客的景点,比如巨大的喷泉、仿真的金字塔、仿真的埃菲尔铁塔,还有过山车、真狮子、火山喷发等。在这些奢侈的酒店和赌场面前,哈里斯显得很不起眼,既没有奢华的酒店,也没有过人的花头。然而,自从拉夫曼教授加入哈里斯以后,赌场的业绩年年走高,公司的股票也在短期内翻了好几番,这些业绩都是那些奢侈的赌场望尘莫及的。那么,拉夫曼教授到底有什么高招呢?

这个高招就是先进的客户关系管理。

一直以来,所有拉斯维加斯的赌场都信奉着这样一个观念:那些赌大钱的高额赌客是赌场最好的主顾,他们给赌场贡献的利润最多,所以要像对待上帝一样对待他们。这些人来拉斯维加斯,赌场免费派加长礼宾车去机场接,然后免费把他们安排到酒店里最好的房间住下,他们可以免费到餐厅消费等。赌场这么做是希望有回报的,我把你们招待得这么好,希望你们到我的赌场一掷千金。自古以来,拉斯维加斯的赌场都是这么运营的,花了大力气、大成本包吃、包住、包喝,最后他们是不是一掷千金了,谁也不清楚。

拉夫曼教授进驻哈里斯做的第一件事就是花费了超过1亿美元来整合赌场的信息系统,通过发行积点卡,让信息系统可以把每一个赌客的行动都记录下来,玩了哪种赌博、每次压多少钱、一分钟压多少次等。然后,拉夫曼教授从美国顶尖大学的数学系招来了一群数学家,专门建模型来分析这些数据。客户关系管理里面的一个核心概念就是顾客终身价值 (Customer Lifetime Value),指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的终身价值都由三部分构成:历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的营销策略,可能增加的顾客价值)。

拉夫曼教授的团队通过建模和分析数据,对每一个赌客的顾客终身价值进行了计算,经过计算和比较,他们发现了一个很有趣的现象。顾客终身价值高的赌客根本就不是那些一掷千金的高额赌客!拉斯维加斯赌场多年来奉行的潜在原则竟然是错的!那么,谁的顾客终身价值最高呢,也就是说,谁是赌场最有价值的顾客呢?分析显示,竟然是那些退休的老爷爷老奶奶们,他们守着老虎机一坐就是一天,不动地方,不到别的赌场去逛,就那么坚定地放钱、拉老虎机,再放、再拉。除了老爷爷老奶奶们,拉夫曼教授的团队还发现那些中产阶级人士,比如教师、医生、银行家等,也都是最有价值的顾客。他们每年定期休假,很多都会光顾赌场,不是为了赢,就是为了消遣。

这些信息是无价的,有了这些信息,赌场马上就可以重新制定自己的营销策略。要知道,哈里斯一年要花费超过10%的收入在客户营销上,一般就是给赌客一些免费的代购券,比如免费晚餐、免费酒店和几十块钱的启动赌资等。而哈里斯自己每年的利润率都不到10%,比如2002年,哈里斯的收入大概是40亿美元,利润大概是2.35亿美元,也就是大概6%的利润率。这说明了什么呢?说明如何在客户营销上花好这10%的收入是至关重要的,因为它可以很容易就影响到赌场的最终利润率,一定要把这笔钱花到刀刃上。如果把免费的代购券给了那些不给也要来的人,这就是浪费了;如果没有把免费的代购券给到那些不给就不来的人手里,那就失去了赚钱的机会。可以说,以前公司一直奉行着最有价值的顾客是那些一掷千金的高额赌客,也就是把10%收入的营销预算大部分都花在这些一掷千金的高额赌客身上,效果并不好,因为经过统计,他们只在哈里斯花了36%的钱,剩下的都到别的赌场去花了。免费住你的、吃你的、喝你的,却不在你这里赌钱,这是多么亏本的生意。现在好了,根据数据分析结果,哈里斯把大部分的钱投到了老年人、教师、医生、银行家等这类人的身上,结果他们蜂拥而至,虽然赌资不高,但是很忠诚,都扔在哈里斯了。

故事的结局大家基本可以预测出来,由于拉夫曼教授的突出贡献,哈里斯娱乐股份有限公司的首席执行官决定提前退休,把自己的位置让给拉夫曼教授。于是,拉夫曼教授变成了哈里斯的首席执行官,直至今日。可惜的是,哈佛大学少了一位优秀的市场营销教授,孰轻孰重,只好留给后人分说了。

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