为什么说阿Q是被“托儿”害的?(羊群效应)

鲁迅的《阿Q正传》很好看,其中有这么一段:

阿Q飘飘然的飞了一通,回到土谷祠,酒已经醒透了。这晚上,管祠的老头子也意外的和气,请他喝茶;阿Q便向他要了两个饼,吃完之后,又要了一支点过的四两烛和一个树烛台,点起来,独自躺在自己的小屋里。他说不出的新鲜而且高兴,烛火像元夜似的闪闪的跳,他的思想也迸跳起来了:

“造反?有趣,……来了一阵白盔白甲的革命党,都拿着板刀,钢鞭,炸弹,洋炮,三尖两刃刀,钩镰枪,走过土谷祠,叫道,‘阿Q!同去同去!’于是一同去。……”

听着别人喊“同去同去”,于是阿Q也加入到他们的队伍中“一同去”,尽管阿Q对于革命党是干什么的一点儿也不知道,到了小说的最后,也因为“同去同去”作为革命党的替罪羊,糊里糊涂地丢了命。

这个“同去同去”就是管理学中的“羊群效应”,也就是说,人们不是根据自己所拥有的信息作决定,而是根据观察别人的行为作决定,最后也和别人的决定一样。如果阿Q理性决策,就不应该跟随革命党闹革命,而是老老实实地过着自己浑浑噩噩的日子。可是他没有,看着人家都去做了,好像很时髦,于是自己也跟着做。“羊群效应”可以用来描述经济个体的从众跟风心理,之所以被冠以羊群的类比,是因为羊群是一种很散乱的组织,平时在一起也是盲目地左冲右撞,一旦有一只羊动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上,跟随其后,全然不顾前面是不是有狼。

不光是人会遵循羊群效应,连最基本的低等动物也有这种本能。法国科学家亨利·法布尔曾经做过一个松毛虫实验,他把若干松毛虫放在一个花盆的边缘,使其首尾相接成一圈,在花盆的不远处又撒了一些松毛虫喜欢吃的松叶,松毛虫开始一只跟一只绕着花盆一圈又一圈地走。这一走就是七天七夜,饥饿劳累的松毛虫尽数死去。可悲的是,只要其中任何一只松毛虫稍微改变一点儿路线,它们就能吃到嘴边的松叶,也不至于饿死。

人显然应该比松毛虫拥有更加高级的智慧,当一个人面对几个决策可能性的时候,他可以对每一个决策进行仔细的定量分析,比如使用后面要讲到的期望损益方法。但是,又如后面要讲到的,人要面对有限理性,也就是说他的时间可能非常宝贵,使他没有时间去仔细计算每一个决策可能性的期望损益,或者说他掌握的信息并不全面而无法计算每一个决策可能性的期望损益。在这样的情况下,他很可能根据别人在类似的情况下作出的决定来作决定,于是形成了羊群效应。

在股票市场上,“羊群效应”无处不见。在一个投资群体中,单个投资者(即散户)经常根据机构投资者的行动而行动,在机构买入时买入,在机构卖出时卖出。为什么会出现这种现象呢?因为散户是个人炒股,一般不是全职,也不是专业搞金融的,并且是单枪匹马,所以他们无法对某一家公司的运营和业绩进行透彻的研究,而机构投资者是一伙专业搞金融的,他们有时间、有知识对某一家公司的经营情况进行研究,然后作出相应的投资决策。于是,散户们就会经常跟风机构投资者,他们认为机构比自己更具有信息优势,每当一家机构推荐某一只股票,散户就会一拥而上,股票也会涨不少。股票涨的时候是这样,股票跌的时候也是这样。追涨时信心百倍蜂拥而至,大盘跳水时,恐慌心理也开始连锁反应,纷纷恐慌出逃,这都是典型的羊群效应的表现。

对于羊群效应,有聪明的人把它用到了市场营销上,中国有,外国也有。1995年,两个美国人崔西和威尔撒玛合写了一本书叫《市场领袖的纪律》,崔西是麻省理工斯隆管理学院的教授,威尔撒玛是一个咨询师,这本书后来成为美国最权威的《纽约时报》图书排行榜上的畅销书。后来经过调查,发现他们和出版商为了使该书上排行榜做了不少幕后工作。显然,一个简单的办法就是自己去买大量的书,把它推上排行榜,上榜以后这本书就成了畅销书,就会被更多的人看到,就会被更多的人购买。这就是利用了羊群效应,我不知道这本书对我是不是有用,但是别人买了我也买一本看看。

《纽约时报》制作图书排行榜的人也不傻,他们早就想到了有人会人为地制造销售量,把书推上排行榜,所以一直以来他们制作排行榜的算法都是保密的。但是,该书的两位作者也都是极聪明的人,他们做了一些关于如何才能使一本书排上《纽约时报》图书排行榜的市场调查。他们发现有三个关键点:一是要在全国范围内的书店撒钱,不能只在一家书店买,这样才能造成一个全国人民都想看这本书的假象;二是要间断地撒钱,不能一下子买好多本,要每隔一段时间买一些,造成一个这本书的需求不是三分钟的热度,而是持续居高不下的假象;三是不能作者自己买,在《纽约时报》图书排行榜的算法中,作者自己买的不算。在搞清楚了这三点之后,他们按照这个战略实施(作者否认了这些),一举把此书推上了《纽约时报》图书排行榜的第8位,并在榜上停留了15周。后来,有媒体调查发现他们一共买了近5万册,每册25美元,也就是花了高达125万美元来制造羊群效应。那么,最后这些花费合算吗?他们这本书后来卖了23万册,营业额达到575万美元,出版商、作者等每人分一点,估计还是赚了不少。况且,作为《纽约时报》畅销书的作者,他们还有很多隐性的收入,比如之前崔西讲座的出场费是2.50万美元一场,成为畅销书作家后,出场费一下子涨到了3万美元一场,每年要讲80场左右。这都是充分利用了羊群效应带来的丰厚回报,不过,很多人批评他们这样做不道德。

在中国,利用羊群效应搞市场营销几乎满街都是。有一个词叫“托儿”,说的就是羊群效应的应用。“托儿”指的是商店或者路边小摊雇上一个或几个人,假装成顾客,做出种种姿态比如大赞商品好,并大量购买,引诱真正的顾客购买其产品。卖的是什么东西,就叫什么托儿,如卖布的叫“布托儿”、卖鞋的叫“鞋托儿”。此后中国各行各业都出现了形形色色的“托儿”一族,看病时会遇上“医托儿”,求学有“学托儿”,坐车有“车托儿”,上酒吧有“吧托儿”,就连吃饭都会遇上“饭托儿”。“托儿”在中国是一个贬义词,因为普通的顾客常常被“托儿”引诱上当受骗。

这两个例子都是利用羊群效应但都是负面的例子,其实羊群效应也可以被正面地使用。比如,如果你仔细观察一家餐馆的运营,你就会发现前台把顾客带到哪一个座位是有讲究的,特别在不是吃饭高峰的时候。不是吃饭高峰的时候,前台服务员一般不会把顾客带到后面的座位,而是带到前面最显眼的座位,好让路过的人看到在自己家餐馆吃饭的人多,肯定好吃。外面找饭馆吃饭的人,比较来比较去,一看这家餐馆这么多人吃饭,另一家餐馆没几个人(可能都在后堂坐着吃呢),一想这么多人都来这家餐馆吃,他们肯定都调查好了,这家餐馆一定不错,于是都会选择前者。

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