为什么老有演艺明星的负面新闻?(口碑相传)

有个成语叫“有口皆碑”,出自宋朝期间杭州灵隐寺释普济编集的中国佛教禅宗史书《五灯会元·卷十七·临济宗·南岳下十一世·宝峰文禅师法嗣·太平安禅师》:“永州太平安禅师,上堂:‘有利无利,莫离行市。镇州萝卜极贵,庐陵米价甚贱。争似太平这里,时丰道泰,商贾骈阗。白米四文一升,萝卜一文一束。不用北头买贱,西头卖贵。自然物及四生,自然利资王化。又怎生说个佛法道理?’良久云:‘劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。’”最后两句说的就是有口皆碑,根本不需要在石头上刻字,路上行人的嘴就像是座碑,都记在上面呢。

“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”在管理学中就是口口相传的市场营销方式,也叫口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来,这种以口碑传播为途径的营销方式成功率高、可信度强、效果明显。口碑营销的方式就是企业运用各种有效的手段,引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群介绍和推荐的市场营销方式和过程。

从理论上讲,口碑相传和做广告的目的是一样的,都是为了让更多的人知道,但是口碑相传可信度高。“王婆卖瓜,自卖自夸”谁都会,但是可信度不高,谁知道你这个王婆说的是不是真话呢?但是,在口碑相传的过程中,好或者坏通常都是通过亲戚朋友之间的私人交流进行,亲戚朋友的话总比市场上王婆的话可信多了。所以,口碑相传可能没有像做广告那样能够那么快地把消息传递给更多的人,但是效果应该好多了。比如听到或看到广告的100个人可能只有1个人会去买这样东西,而通过口碑相传的10个人中可能就会有3个人去买这样东西,10个人比100个人少,但是30%比1%却大很多,这就是口碑相传的力量所在。我第一次听说“海底捞”就是从朋友那里听说的,“海底捞”的服务好得不得了,然后没几天就去尝试了一下,果然不出所料,服务一流,吃得也不错,怪不得门口吃饭的人排着长队。更绝的是“海底捞”在门口支起了桌子,等吃饭的人可以先打打牌或搓几把麻将,嗑着免费提供的瓜子。这样超群的服务根本不用“海底捞”上电视去做广告,或者立一个“服务第一”的牌子,大家一传十、十传百,就把“海底捞”的名气给传出去了。

有意思的是,口碑相传并不一定都是正面的,也可能是负面的、恶名远播的。如果好的口碑带来的是更多的顾客,那么坏的口碑就自然让顾客敬而远之了。这样的例子确实不少,比如,好莱坞著名帅哥影星汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)拍了很火的电影《不可能的任务》,然后又连着拍了这部电影的两个续集。但是,等《不可能的任务3》拍完上映后不久,制片公司维亚康姆(Viacom)公司就通知汤姆·克鲁斯不再续约了。后来据Viacom的老板说,不和汤姆·克鲁斯续约的主要原因是这小子的负面消息太多了,先是上奥普拉节目的时候跳上沙发,然后又在上另一个谈话节目的时候说一个女星吃精神病药,除此之外,还传出他老婆和他闹离婚的新闻等。Viacom的老板说,因为这些负面新闻,《不可能的任务3》据估计少挣了1亿~1.50亿美元。无独有偶,另一位好莱坞重量级男星罗素·克劳(Russell Crowe)2005年在纽约的一家旅馆让服务生拨一个电话,被服务生拒绝了,然后他就把电话砸到了服务生的脸上,最后被警察抓走了,很丢脸。据估计,这个负面消息严重影响了他当年的新片《铁拳男人》的票房。

那么,坏的口碑真的就让顾客敬而远之吗?不一定。口碑相传有两种效果。第一种是直接的效果,就是口碑直接可以增加产品在潜在顾客眼里的价值,比如“海底捞”的例子。我从朋友那里听说“海底捞”的服务质量好后,“海底捞”在我心目中的价值就超过了别的餐馆,非要去一次试试不可,增加了“海底捞”的顾客和效益。第二种是间接的效果,就是口碑可以增加产品的知名度和关注度,进而增加它的顾客和销售。顾客那么多,每天发生的事情那么多,产品那么多,没有哪个人可以了解每天发生的关于每一种产品的信息。那么,口碑相传就能起到增加产品知名度的效果。比如,一个工作狂日夜加班,到了周末觉得很累,想要去看场电影,正好看到汤姆·克鲁斯由于各种负面消息被解雇了,才知道原来他演的《不可能的任务3》正在上演,那就看看去吧。这样一来,虽然是负面消息,却起到了一个传递消息的作用,使更多的人知道了这部电影,反而有可能增加电影的票房。

这就是市场营销里说的 “所有的口碑都是好口碑”的意思,这条市场营销的原则,中国的演艺明星们其实用得最多也最娴熟。当一部电影或者电视剧要上演,或者一盘歌曲专辑要面市的时候,我们常常可以听到各种各样的负面消息,比如电影里的男女主角拍电影拍出“电”,传绯闻了;电影里面的谁又耍大牌了,和另一位大牌打起来了;某女星宣传的时候不慎走光了,或者不知道怎么就怀孕了等。由于互联网的作用,这些坏口碑可以迅速传到很多人的耳朵里,造成一种炒作效应。因为不是每一个人都知道所有产品的信息,这样的炒作可以迅速增加一种商品的关注度和知名度,从而增加它的销售量。坏消息又往往比好消息传得广、传得快,可谓是“好事不出门,坏事行千里”。

好口碑都是有好效果的,但是如我们上面举的例子,坏口碑有时有好作用(比如炒作),而有时有坏作用(比如汤姆·克鲁斯和罗素·克劳的例子),那么坏口碑什么时候有好作用、什么时候有坏作用呢?美国有几位管理学家收集了《纽约时报》2001—2003年图书排行榜上榜书籍的数据,并进行了科学分析。他们发现对于有名气的作者的书根本不需要负面消息的炒作,这样的负面消息很可能会对销售有负面影响,但是对于那些不知名的作者,负面炒作不但不会对销售有负面效果,反而会增加该书的销售。可见,负面口碑用好了,也是市场营销的一件利器。

但是经常人为地炒作坏消息就会造成信任危机。根据2010年4月8日的《深圳特区报》所发表的信息《网络炒作遭遇信任危机》的文章报道说:一位专家在分析一些新闻屡屡通过网络兴风作浪的原因时指出,传统媒体一般具有很强的社会责任感和把关意识,通常不会提供不准确的报道,因此多年来人们养成了对媒体的高度信任感。在网络时代,人们开始通过网络获取信息,习惯地将信任拓展到网站提供的信息上,却不知道由于网络推手的干扰,网站、特别是商业网站提供的信息已经大大偏离了事物的本来面目。过多过滥的网络炒作,已经遭到越来越多的网友的抵触和反弹。近日,《中国青年报》社会调查中心通过民意中国网和搜狐网展开了专题调查,共有2359人参与此次活动,而调查结果显示,仅仅只有2.10%的网民认为网络热炒的事件和人物“都是真实的”,还有9.10%的网友干脆说“几乎没有一件是真实的”,但是90.30%的网友担心,越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。

炒还是不炒,这是一个问题,一个管理学问题。

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