社交网站,你今天用了没有?(社交网站)

上一节讲到人和人之间的社会关系距离平均只有6度,这个“6度”应该说是现代社会的距离,其实在历史上,人和人之间的距离随着通信科技的发展和交通运输的进步而不同。试想一下,罗马帝国时期的奴隶起义领袖斯巴达克斯和中国秦朝的农民起义领袖陈胜、吴广基本上是同一个时期的,但是他们之间的社会距离应该是很远很远的,绝不会是6度,也不可能是10度以内,恐怕要趋向于正无穷。原因很简单,几千年前,没有现代的通信技术,也没有轮船、飞机,每一个人的社会关系都局限在他们生活中的那一小块世界里面。那时的人见面如果也说“世界真小”,那么一定和现在的意思不一样,它确实是“世界真小”的意思。

随着信息技术的迅猛发展,以互联网为基础的电子商务从兴旺到泡沫破灭再到方兴未艾。近年来,社交网站突然流行起来,大网站、小网站,中国的、外国的,五花八门,也是应了所谓的羊群效应。从2004年开始到现在,经过一番大浪淘沙,美国很多早期的社交网站都已经被淘汰了,即便是红极一时的聚友网(MySpace)也江河日下,最终于2011年6月以3500万美元的便宜价格被卖掉了,所有这些被淘汰的网站都输给了现在最流行的社交网站——脸谱(Facebook)。脸谱网在2004年2月上线,当时是由哈佛大学的学生马克·扎克伯格为哈佛建立的一个校内社交网站,没想到一炮打响,很快就传遍了美国各大高校,紧接着扩散至中学、公司和社会人员,直至全世界。截至2011年上半年,脸谱上共有注册用户超过6亿人,公司市值估算在700亿~1000亿美元。

中国也有很多本土的社交网站,其中最著名的要算人人网,其创立于1999年5月,2011年5月4日人人网在美国纳斯达克证券交易所上市。人人网和脸谱有很多相似的地方,都是从校内社交网站逐渐演变到包容所有人的社交网站,都需要实名注册。人人网给不同身份的人提供了一个互动交流平台,提高了用户之间的交流效率,通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富、高效的用户交流互动平台。

所有这些社交网站都是以6度分离为理论基础的。在没有社交网络的时候,我们从来没有把自己的社交圈子画出来过,所以尽管我们知道世界其实很小,你认识的人我也可能认识,但是没有一个直观的、量化的数据。现在有了社交网络,我们就有了这样直观、量化的数据,每个人都可以看到自己的朋友都有什么朋友,如果是自己的朋友,就把他也加入自己的朋友圈。这全是因为“世界真小”,人和人只有6度分离。如果人和人的分离度数很大,那么每一个人都基本上维持自己的小圈子,而这些小圈子的交集不多,那么社交网站的意义就不是很大,也意味着社交网站的网络效应不够大。事实上,由于人和人的社会关系只有很紧密的6度,社交网站的网络效应才是正的,而且很强。

社交网站很容易让人上瘾,用户已经不仅仅局限于在校学生,人们在社交网站可以交新朋友,或者和老朋友多年重逢叙叙旧,还可以写上自己的最新状况,分享给新老朋友们。在一定程度上,社交网站渐渐地取代了人们日常生活中的一部分社交活动,比如信息交流、照片分享等。尽管社交网站永远也不可能彻底取代日常生活中的社会交往,比如一起吃个饭就无法在网上进行,只能回到现实生活中去。社交网站之所以如此流行,是因为在社交网站进行那些信息交流如照片分享之类的活动比在日常生活中进行要省很多成本,这个成本我们称之为社交成本。例如,有一个人喜得贵子,要把这个好消息分享给所有的朋友,在现实生活中,他就要轮流给每一个朋友打电话告诉他们这个好消息,如果要给他们看照片,就还要和他们见面或者给他们发邮件。而在社交网站上,他只要贴一则消息,并把孩子的照片上传,所有的朋友就都可以看到了。很显然,后者的成本要比前者低很多。

这个成本差距就是驱动用户使用社交网站的一个原动力。为了证明这一点,我们做了一个研究,发现一些很有趣的现象。2006年,我们从美国的脸谱网站收集了100所美国大学所有在脸谱上的学生的数据,并对这些数据进行科学分析。首先,如果一所大学的校园很大,也就是说,这所学校里的学生在现实生活中进行社会交往的成本很大。比如清华大学很大,如果某个学生住在西南门,然后去东北门和另一个朋友吃饭,就要骑挺长时间的自行车才能到,这里的“时间”就是一个社交成本。相比之下,中国人民大学的校园相对紧凑,从学校的一头到另一头去吃饭,骑自行车几分钟就到了。可想而知,对于校园很大的学校,由于他们现实生活中的社交成本高,他们的学生就应该更倾向于使用社交网站。我们通过对数据分析,发现确实如此。定量地看,一所学校的校园面积每增加1000英亩,使用脸谱进行社交活动的学生就多大概260个,也就是3.34%的增长。

另一个可以影响社交成本的因素,就是学校当地的气候。如果一所大学在很冷或者老下雨、下雪的地方,那么学生在现实生活中进行社会交往的成本就很大。毕竟,冒着严寒和大雨或者大雪出门和朋友吃饭,比在一个不冷不热的大晴天出去吃饭成本要高,无论是时间成本还是心理成本。我们通过对数据分析,发现也确实如此。定量地看,一所学校所在地区的温度每降低1华氏度,使用脸谱进行社交活动的学生就多大概64个,也就是0.80%的增长;而一所学校所在地区的降雨(雪)量每增加1英寸,使用脸谱进行社交活动的学生就多大概62个,也就是0.80%的增长。

最后,我们还发现了一些反常现象。一所学校有多少个社会团体也是影响社交成本的一个因素,社会团体的目的是为具有相似兴趣的学生提供进行社会交流的组织和场所。如果在一个校园里社会团体多,学生的社会交往成本就低,否则就高。例如,如果一所学校没有乒乓球俱乐部,那么想玩乒乓球的学生要找到有共同兴趣的朋友切磋就要花一些成本;而如果一所学校有这样的俱乐部,想玩乒乓球的学生就很容易找到对手,这些成本就可以省下来了。那么,根据我们上面说的理论,一所有很多社会团体的学校,由于现实生活中社交成本低,他们的学生使用社交网站就应该少。但是,根据我们的数据分析,我们发现恰恰相反,有很多社会团体的学校的学生反而更多地使用社交网站,经过更深入的调查研究,我们发现了原因。因为这些社会团体的组织者自己先加入了社交网站,通过社交网站发布活动信息、管理团体成员名单等,每一个新成员必须先加入社交网站才能加入这些社会团体,所以社会团体反而成了一个促进社交网站使用的因素。

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