创业方法之4P选择法

选择创业项目要考虑哪些关键因素呢?选或不选一个项目、一种模式的理性原因又是什么呢?其实,方法很简单,只要你掌握了4P选择法,逐渐分析就会找到创业的商机。

我们经常在经济管理类的图书上看到4P这个词,但你真正了解它的含义吗?尼尔·博顿在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中率先提出了营销组合的4P因素。 4P分别指:产品(product) 、价格(price)、渠道(place) 、促销(promotion)。

一、组合4P

1.以产品为核心,要根据企业自身的能力,确定以设计还是技术为产品的卖点,需要注意的是,产品要有实质上的创新,否则会适得其反;

2.以价格为核心,打价格战是中国企业热衷的方式,但打价格战需要一定的前提,即企业要有大规模的生产能力,行业要有规模经济性;

3.以渠道为核心,要求企业对营销本土化有非常深刻的理解,对渠道结构、消费者特性都非常了解,也需要有很好的组织管控能力;

4.以促销为核心,应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强,有管理能力和激励能力,需要产品的目标人群比较精准。

创业首先要评估市场,这就需要了解你的顾客群,了解你的竞争对手,在掌握顾客和竞争者的情况后,便可以着手准备你的市场营销计划了。制订市场营销计划的一种简单方法是从市场营销的四个方面,即产品、价格、地点和促销着手,通常称为“4P方法”。产品、价格、地址、促销四个方面构成了市场营销的整个内容。因为这四个词的英文第一个字母都是P,所以把市场营销的这四个方面简称为“4P”。地址的选择也是不能忽视的,要根据行业特点确定。通常生产、加工类创业项目的地址选择一般要考虑:

(1)满足生产、加工需要。种植要有土地,养殖要靠水,建材加工要有场地。

(2)交通便利。

(3)租金可以承受。

(4)员工的生活便利、安全。

商业店铺、餐馆、各种服务部的选址要考虑:人口密度大且流动性大,在闹市区或繁华地段,交通便利且易停车;在特定的场所附近;同行密集地。资金是创业之初的瓶颈,筹集创业资金一般有两个渠道:一是创业的资本金,二是银行贷款金。银行一般希望贷款给资本金与负债比为1比1左右的企业,这样的企业抗风险能力和还债能力较强。个体、家庭经济资金的筹集比较简单,主要是自筹。合作创业,合作人共同出资筹办,要明确彼此间的权利和义务。明确合作者的出资额、出资方式以及各自承担的责任,共同经营,共担风险,共享盈利。最后,开店办厂办公司都要具有合法的经营资格,办理相应的手续,这些手续主要包括工商注册、税务登记、劳动用工、银行开户、各种行业相应的许可证等。其中个体工商户和民营企业的工商注册一般要经历3个步骤:一是申请和受理;二是审查和核准;三是发照和公告。税务办理的步骤主要包括办理税务登记、办理纳税申报和办理纳税缴纳等手续。

那么,创业者到底应该如何正确地选择项目呢?其实,方法很简单,只要将你准备创业的项目要素分析后填到空的表格内,逐步分析就会找到创业的商机。

二、4P应用案例

1.创业中产品的低成本的一个反面典型就是“山寨机”。

从字面来解释:山寨——在山寨中,逃避政府管理。它们或由生产者自己取个模仿品牌名字,或模仿品牌手机的功能和样式。由于逃避政府管理,他们不缴纳增值税、销售税,同时不用花钱研发产品,又没有广告、促销等费用,再加上成功的成本控制和分销手段的灵活,由山寨机引发的“山寨”一词已经成为草根的代名词。山寨文化是以极低的成本,模仿主流品牌产品的外观或功能,并加以创新,最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。价格因素绝对是目前山寨机与大牌厂商竞争的最强杀手锏,可能在诺基亚只能买到一部低端手机的钱,转而就足以买一部功能全面的山寨机。山寨机的价格能够如此低廉,这都要归功于廉价且全面的MTK方案,据业内人士透露一台具有全面功能配置的成品山寨机,其成本一般也就在数百元左右,而这也正是所有国际大厂商所不能实现的。

2.价格上的低成本在网上很普遍,代表创业公司为vancl。

凡客诚品对第一次购买vancl者提供的68元购买原价248元~299元全棉免烫牛津纺衬衫,88元购买原价328元~368元经纬80公里衬衫,68元购买原价199元的vancl polo经典T恤衫的优惠活动确实对其竞争对手造成了不小的压力,靠此方式vancl积攒了不少人气。vancl衬衫网上商城页面非常清爽,给人非常不一般的购物体验,加上衣服的质量,就这一点明眼人一看就知道了,vancl衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店,就像你进了品牌专卖店随之而来的信任和安全感一样,这种应该算是属于B2C的电子商务模式,vancl凡客诚品主页vancl衬衫网上商城将来应该非常火爆。vancl衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤,上述多为其单独定制。

凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的70后、80后的新生代,这些人是伴随着互联网成长起来的人群,习惯于使用互联网工作,并且在生活中也不断和互联网发生着关联,因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传,无疑让vancl很快被潜在客户关注。3.重视投资回报率。

民间早就流传着“一铺养三代”、“一间铺,三代富”、“家有一间铺,三代摇钱树”等说法,可见商铺的投资本身就有着悠久的历史和传统。但是对于投资者来说最关心的就是投资回报率。

商铺投资,是一种比银行利息回报率高,比金融投资风险系数低,长线相对稳定的投资渠道。商铺作为房地产品种,本身就具有保值、增值的特性,尤其是商业的成功运营,加上土地的不可复制性,会使商业地产的价值随着时间的积累而不断升高。1993年,蒋建平办起了快餐公司。他承包了常州市一家老年公寓的食堂,借着这个只有20多平方米的场地,一边为老年公寓的老年人供餐,一边试着做起了电话订餐的外卖业务。

囊中羞涩的蒋建平只有2000元的创业资金,只能选择这个很偏的地方起家。但老年公寓消费力有限,现实逼着蒋建平把业务重心转向“外卖”。在没有资金开店迎客的情况下,蒋建平将心思放在了如何做广告上,“当时的电视广告一个月需要4万元,电台广告需要2000多元,我们全部家当都没有这么多。”被迫无奈,蒋建平选择了贴小广告的推广方式。小广告很快引来了城管部门的注意,“要么罚款600元,要么自行清理小广告。”蒋建平不得不又用两天一夜的时间去清理这些乱张贴的小广告。

但恰恰是城管干部,“启蒙”了蒋建平的“品牌意识”。蒋建平说,“城管科长教育我,‘你们把广告贴在老军医、治性病的小广告旁边,谁会相信你们的快餐是有档次的?你们要走正规的广告途径,虽然贵,但是影响力要大很多,你们一定要走品牌经营的路子。’”

他回忆说,“开业3个月以后,我们就选择做电台广告,虽然费用要贵很多,但是效果确实好了很多。”此后,丽华快餐又陆续做了电视广告和报纸广告,丽华的品牌格局渐渐上了一层楼。

正是在这一时期的常州,丽华快餐形成了自己的经营范式:通过承包偏僻地段的单位食堂,最大限度的节约生产成本;通过媒体推广丽华品牌,以电话订餐的方式,降低开门店的成本,营销成本只占到总成本6%左右;送餐范围尽可能广,不挑选客户,赢得客户的好感。

“当时很幸运,外卖业务在常州才刚刚起步,当时的消费者把电话订餐当作时髦的事情,而不是现在的填肚子,”蒋建平说,“盒饭的净利润可以达到50%以上,所以生意虽然小,赚钱却并不少。”

1995年时,丽华快餐每天的经营收入达到了几万元,通过滚动发展的路子,丽华快餐走过了最初的原始积累。但竞争随之而来,“常州做快餐外卖的,很短的时间内就冒出来很多。”

蒋建平将竞争的主战场放在了更“快”的送餐上。“还在1993年的时候,我们就认定了快餐的‘快’是有价值的。如何更快送餐,成了丽华快餐不断追求的事情。”

通过10多年的发展,丽华快餐得到的经验是“30分钟原则”,“快的标准就是从接受订餐到顾客收到的时间不超过30分钟。”

1993年,在每天只有几十份送餐量的情况下,丽华快餐下血本买了两台当时还很昂贵的BP机,用于送餐员送餐。

1995年,丽华快餐又成为常州第一个对讲机商用客户,“当时的对讲机每台6000元,每年还有无线频率使用费、天线费用等,但是我们陆续添置设备,最后使用了200多台对讲机,比当时的常州公安局的对讲机都要多。”

到1996年时,业务成型的丽华快餐走出了摸索期。“在常州开了4个分公司,占领了整个常州外卖市场50%以上份额,在常州快餐业内是绝对的第一,销售额已经达到每天5万多元的水平。”

1996年底,带着7万元资金和经营之道,蒋建平来到北京,走出了丽华快餐的全国化道路第一步。蒋建平说,“全国化也是为了留住骨干员工,公司要发展,个人才有发展的空间。”

丽华快餐在北京的经营策略与常州并无不同。“我们仍然采用承包食堂的办法,利用了北京很多国营企事业单位闲置的食堂,我们只是稍加改造,保证它的所有标准都卫生、环保,达到经营、生产的指标。这样,我们前期投入成本就很低。”

事实上,当时的北京快餐业已经趋于饱和,但成本优势帮助丽华快餐快速打开了市场。

2008年,丽华的“团膳业务”达到了一个新的高度,丽华快餐承接了北京奥运会的送餐任务,成为其最大的团膳业务供应商。

有了北京市场的成功复制,丽华快餐又陆续走向长三角、珠三角等区域。“现在,丽华快餐已经进入了全国12个城市,其中长三角5个城市,珠三角2个城市,大北京地区3个城市,再加上内地的郑州、长沙等。”

1996年,丽华快餐仅“有上千万销售额”,而2006年,其销售收入达到2亿多元。4.促销的低成本。

曾经有一位书商的手头积压了一批书卖不出去,眼看就要大亏本了。情急之下,出版商想了一个点子:给总统送去一本,并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句:“这书不错。”这一来出版商如获至宝,大做宣传:“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是,手头的书很快被抢购一空。不久,这个出版商又有一批书,便照方抓药,给总统送去一本,总统有了上次的教训,想借机奚落一番,就在送来的书上写道:“这书糟透了。”总统还是上了套儿,书商又大肆做宣传:“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇争相抢购,书很快便全部卖掉。第三次,出版商再次把书送给总统,总统有了前两次被利用的教训,干脆紧闭金口不理不睬,然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”结果,书还是被抢购一空。还有这样一个低成本促销的例子,周末常去看电影,逐渐发现电影票背面是一个餐厅的优惠券,于是试着去找这家餐厅,结果费很长时间才找到,但餐馆就餐的人却很多,菜品服务也不错,于是自己也经常光顾了。

回来总结一下:发现其餐馆促销的模式成本很低,帮助电影院印票,他的位置不好租金不高,这样的促销方式使这个创业者成功了。

5.渠道的差异化

一次我和怡达集团的老板李总回北京,火车上的售货员推了车过来卖东西:“看看承德的特产山楂了。”李总做山楂20多年了,出于职业的原因我们看了一下,500克的卖12元不但价格贵,而且用手一掂就知道这个产品质量不好,估计加了色素。我们没说什么,放下产品,售货员就推过去了,一会坐在对面的小伙子憋不住了就说,“你们可别买火车上的,这是小厂做的,批发给火车就5、6块钱,利润太高了,你们要买就买怡达的,那个质量好不做假,这些小厂的就靠自己承包火车山楂。”想想也对,很多企业就在特殊渠道下功夫,比如火车、景区、交通枢纽等这些特殊的渠道确实能给创业者带来不少机会,想一想,渠道一变就成为一个新的创业机会。

6.促销上的差异化

海利集团倾力打造的中国“网娃”日前正式问世,与之相辅相成的“成长网科”益智游戏网站也随之投入试运行。

中国“网娃”是海利集团设计、生产的一种长毛绒动物玩具,带有一张进入这家游戏网站的密码卡。网站就像孩子的成长乐园,已开通儿童和少年两个频道。当某个年龄的孩子购买“网娃”后,就可在网上领养一只相同年龄的动物,由它带领小主人在虚拟世界里生活、交友、学习、参加各种竞赛,在游戏中学习知识,培养责任心、爱心和独立生活能力。

这一经营方式被专家称为产业创新,但“海利”董事长方光明说:“网站现在还在不断地‘烧钱’。”为研发这家网站,海利集团至今已投入3000万元,到年底还将投入7000万元。从明年开始,每年得投入5000万元维护网站运行。

在北美,这家网站如今拥有70万付费用户和1200万活跃用户,每天同时在线150万人。在Google公布的去年十大热门关键词中,该网站排名高居第二。

由于将玩具销售与网络游戏巧妙结合,这家火爆的网站给“海利”带来了巨额利润。按规定,进入网站必须有“海利”系列玩具的密码,“海利”玩具身价立即上涨5倍以上,还经常在北美零售商店断货,平均3个美国人就有一只,被评为“2007年度全美最畅销玩具”。继去年创下1.1亿美元销售额、销量剧增30倍的纪录后,今年前5个月,“海利”在美国市场销售额继续以42%的速度递增。

去年因出口订单剧增,“海利”玩具已形成上下游企业100多家、4万多员工。今年为满足国内市场需求,设计了30多种“网娃”款式,在山东、安徽新办3家玩具厂,计划3年内在国内设3000家连锁专卖店。

7.产品集中的模式

一次我去参加一个创业论坛,参与对话的一个特产店的老总,在上面演讲的时候他就提到这个特产店是把当地所有的特产集中于一个店内,并且在当地开了十几家连锁机构。原来他的模式就是,产品的集中策略,让所有的客人在店中一次性购齐所需的特产。

8.地点集中的创业模式

近些年,小麦收割机南下北上跨区作业成为农业产业化和农民增收的一条重要途径。随着南方省份小麦成熟期的到来,为了保证跨区作业效果,保证收割机到目的地后有麦可割,机手有活可干,有钱可挣,创业者组成了随队配件服务车,同小麦收割机一同出发,24小时跟随作业车辆到田间地头,保证第一时间把修车配件送达故障车辆。服务车队的全程参与,还让大家减少了维修等方面的后顾之忧。这就是把客户集中的作业现场作为自己的创业契机。

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