创业方法之价值链选择法

“价值链”理论告诉我们:在创业中,你所要面对的竞争不只是生产或是销售等某个环节的竞争,而是企业整体价值链的竞争。当你和其他企业竞争时,其实是你企业内部各部门在参与竞争,而不是仅限于某一个部门的事情,也正是企业价值链的综合素质决定着企业的竞争力。

正如生物链在自然界无处不在,价值链在经济活动中也是无所不在的。对于创业者来说,了解价值链非常必要,因为企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结,价值链上的每一处变动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

理论上“价值链”这一概念,是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为:每一个企业都是在策划、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的。所以在创业过程中,价值链分析法就是把本行业的研发、生产、销售全过程列出,然后将每个过程的活动列出,分析每个活动的创业机会和可行性。价值链选择法需要创业者对一个行业有大致的了解,适用于打工者和兼职创业的白领,而应届毕业生还是需要积累点经验,熟悉行业再做打算,这和我们说的先就业(先经验),再择业(再专注),最后创业的原则一致。

波特价值链

创业方法之价值链选择法

如何用价值链选择法分析你的创业可行性,从而指导创业实践呢?大家可以看看我亲身经历的这个小案例。

有一次我去讲课,在路上和司机师傅聊了起来,他和接待我的人是好朋友,这回借他的车来接我。他就是一个创业者,自己创办了一家小型汽车服务中心,我想他开车挺辛苦,不如帮帮他把创业项目做好,我就用价值链帮他分析了一下。

首先分析一下汽车市场销售额比例构成,价值链份额如下:

创业方法之价值链选择法

大家知道国际上汽车行业已经是一个成熟的行业,国内汽车业发展方兴未艾,通过国际、国内市场对比分析,得出结论:

1. 汽车行业价值链前段——国际、国内市场上配件、零售份额是接近的,说明国内零配件行业需要技术上的更新换代。

2. 汽车行业价值链中段——国际市场上汽车单纯生产收入只占到产业链的1/5,而国内生产汽车占到近1/2,说明国内未来整车生产竞争将十分激烈,是个红海。

3. 汽车行业价值链后端——国际市场上汽车服务占到1/3,而国内目前的水平只有1/10,说明汽车服务行业将是未来发展的趋势,并且这个行业有投资小、门槛低、需求多元等特性,故汽车服务行业是创业者的希望田野。

4. 再分析一下主要业务,汽车服务价值链包括以下部分:

① 汽车装饰——个性化设计;

② 汽车养护——办卡;

③ 汽车电子——GPS专营;

④ 汽车影音——专卖店;

⑤ 汽车改装——专业改装厂;

⑥ 饰品销售——坐垫定制;

⑦ 专业维修——快速修复;

⑧ 汽车俱乐部;

⑨ 汽车租赁;

⑩ 汽车美容。

这名司机师傅的汽车服务中心现在面临的主要问题是:由于店面位置距离省城较近,当地车主开车到省城也很方便,所以导致很多好车的车主干脆把车开到省城去消费。所以他的服务店主要服务于中、低档车,这是竞争压力较大的一个原因,转变这个局面是这位创业者必要的选择。

接下来,我按上面的价值链步骤分析得出这样一个结论:洗车消费在汽车服务中占的比例较高,尤其政府部门的公车,由于要注意形象所以对洗车的需要更多。同时,由于政府的专职司机数量不多,很多政府用车人员都利用上班时间洗车,这样做不但影响了工作,而且由于洗车费不能报销,许多人都舍近求远去修车的地方洗车,这样既不方便又浪费了时间。

于是我告诉这位司机师傅,建议他可以做一个移动洗车的项目,服务上门,为众多客户办卡,既方便了洗车节约了能源,又节省了客户的时间,一举两得。两个月过去了,再次见到他的时候,在没有增加额外投资的前提下,他的营业额已经增加了80%。更重要的是,他学会了价值链分析,并且通过分析准备增加快速修复的业务,目前他正在努力学习这方面的技术。

在如今的创业场上,仅仅靠降低成本就可以获得竞争优势的时代早已不再了。创业者要想在商海大潮中脱颖而出,必须靠提升价值链从而提高自身的战略地位,以获取更高额的回报。对于创业者来说,提升价值链方法各有不同,但归结起来可以说有以下几种方式:

1、过程改进。

即通过内部过程的优化,比自己的竞争对手做得更好。比如随着网店的发展壮大,全国快递公司如雨后春笋般地涌现出来。这样的过程改进,简单的说就是把物流业务让这些专门的快递公司来做,而这些快递公司的出现让网店物流配送的过程得到更大方便也提高了效率。

我们熟悉的外包模式便是过程改进的一个典型体现,它已经成为企业用以提高核心竞争力、降低运营成本、巩固自己市场份额的一项战略性手段。外包服务可以最大限度节省人力成本。以一个中等水平税前工资3000元的网络管理员来做例子,如果他做全职,企业花在他身上的成本约为4500~5000元,如果采取外包服务只需要2000元甚至更低。

2、产品改进。

即产品的质量或性能价格比的改进,以及更灵敏的应对市场,比竞争对手更快地向市场推出新产品。这关系到内部产品开发过程的改善,以及价值链上与其他关节点的联系。

20世纪90年代,手机取代BB机就是一个很典型的例子。在小本创业的过程中,掉渣烧饼的大起大落就证明,产品本身应该随需而变。笔者曾经为北京老字号饭店丰泽园做过咨询,虽然是老字号但是他们经常有创新菜品,几乎每个月都推出,从而保持了老店的生机与新意。一到夏天,空调市场的价格大战就不可避免。但是澳柯玛空调却不甘让自己陷入价格战泥潭,而是思考得更多。自2004年以来,澳柯玛空调开始陆续推出新品,比以往的新品周期提前了两三个月,而它们时尚的外观也大受消费者的喜爱。如澳柯玛推出的木制空调,其亲近自然的材质与多样和谐的色彩选择,使空调这个高科技产品变得极富亲和力,同时也体现了一种人性关怀意识的回归。它们的新产品让整个空调看上去很时尚,不再只是一个占地儿的笨家伙,而是一道装点室内环境的风景线,许多消费者因此被吸引过来,并且由衷赞叹。2005年,澳柯玛空调提出“价值战”的理念,向顾客提供满意的产品价值,其产品也格外受到消费者的青睐,销量一路攀升。

3、功能改进。

通过改变内部活动结构来提升增加值。我有位朋友的创业项目叫“可视多”,原来这个产品是用于出口的,因为在国外,电影碟片的版税比较高,人们会通过这个产品用硬盘刻录自己喜欢的电影或电视节目,而这位朋友把这款产品投放到中国市场主要是因为中国人喜欢看连续剧,他把自动录制功能改进,可以通过电视信号的数据线录制节目。目前这款产品通过自动定时录制人们喜欢的电视剧而被人们广泛接受。4、价值链间的改进。

企业活动移向价值量更高的链条,比如台湾的一些企业从生产半导体收音机依次转向生产计算器、电视机、电脑监视器、笔记本电脑,现在正在转向生产WAP手机的机芯,众所周知的山寨手机的机芯就是台湾人生产的。

有这样一个笑话:一个日本人在美国坐出租车,旁边一辆车超车过去,日本人大喊:“看,是丰田!日本货,多快呀!”过了一会儿,又一辆车超过去。“看,是尼桑!日本货,太快啦!”到达目的地后,日本人抱怨车费太贵,美国司机不慌不忙地回答他道:“计价器!日本货,快极啦!”这个笑话深刻反映了日本制造在全球范围内的领军地位,这样的地位奠定于20世纪70年代,随着日本成功完成产业链升级,汽车和机电加工等行业在世界范围内脱颖而出。5、价值链长短变换。

现在许多饭店都有水饺这道主食,但是让店里的员工来完成包饺子,熟练程度和成本都不合算,于是一位创业者就看到商机,专门为周围5公里内的饭店定制包水饺,他的投资不大,不需要门面房成本。这是水饺生产过程的产业链缩短。

近几年迅速崛起的“山寨手机”,它们中的绝大部分都使用了台湾联发科的芯片和解决方案。联发科为什么这么受欢迎呢?长期以来,每个品牌手机需要使用2个以上的芯片支持通话以及附加功能,而联发科将通话及其他多媒体功能全部整合在1个芯片上提供给内地手机制造商,省掉了这些手机制造商很大的开发成本和时间,使得组装一部手机的产业链大大缩短。

从细节观察,你就会发现改进价值链的机会有很多,即使是人们印象中的穷乡僻壤也蕴含着大量机会。1999年我在云南读硕士,有一次陪一位在云南省公路局工作的朋友从昆明去西双版纳勘探,在这段路途中我发现不少创业的机会:

那时候,恰好赶上1999年昆明世博会,云南有很多路桥需要修。修公路之前,要有勘探测量队,但是这些测量人员并不熟悉当地的吃、住、行、风俗、路况等,于是要雇用当地的人做向导,但是当地会汉语的人不多,找向导总要耽误些时间。这时可以组成一个为测量队服务的公司,从吃住行,到向导、翻译、人员配备齐全,并且附带如复印、打字等服务。这个创业项目就比较适合西部地区,那里是我们国家投资建设的重点区域,项目投资很少,通过增加附加值效益实现盈利,而且风险很小。

勘探完毕后,施工队要入场了,这时我发现了很多现实的需求都可以商品化。比如在工地很多地方需要脚手架,在当地购买不划算,从总部运输过来成本也很高,于是当地农民就弄了一批旧的脚手架租给施工队,而有实力的人居然从其他地方调来一批大型机械,如挖掘机、吊车等做起租赁大型设备的生意,可见大家在产业链中发现了需求。

再有生活细节的商品化。工地上的人都很朴实,和村民相处不错,去城里时他们喜欢花上点钱搭乘老乡的农用车。后来农民兄弟把这种需求商品化了,他们专门安排一种客车来满足工地人进城的需要,当地的车先把人拉到国道上,再由去昆明的车接上直接开到昆明。这样一来,村民们赚了钱,建设者们也获得了便利。

创业方法之价值链选择法

创业的朋友们看到这里,也许会觉得农村机会真多啊,甚至摩拳擦掌地要到农村一展身手。但是需要知道,在农村创业和城市是有不同的:

1.农村生活节奏比较慢,商品宣传推广比较慢,大家对广告的信任度较差,适合慢热型的项目,要注重口碑和诚信,这需要一定的时间积累,对于新产品短期内迅速推广铺货有一定难度。

2.特种种植、特种养殖,是比较适合农村创业的项目,而且示范效应明显,但要控制风险和规模。最重要是从价值链后段的销售入手,纵观农业创业项目失败的原因大多是因为销售问题,因为工业化生产意味着工业化销售,销售模式要跟上生产变革的步伐。

3.国家重视三农问题,创业者要充分利用国家的农业补贴,和各种相关的优惠措施,积极了解周围其他创业者的动向。

4.由于我国的产业升级,价值链重新构建,所以很多城里的项目会转移到西部和农村。以前有城市工作经验的创业者可以利用自己的眼界和经验,把一些为城里企业配套的项目转到农村扎根,如零配件加工、食品加工等,充分利用农村的劳动力优势和成本优势。

5.注意切忌在农村引进高污染和危险性大的项目,尤其在农村的医疗和相关配套设施不健全的前提下。

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