为什么西施在职场会那么抢手?(光环效应)

西施、王昭君、貂蝉和杨玉环并称为中国古代四大美女,其中更以春秋战国时期的西施居首。“闭月羞花之貌,沉鱼落雁之容”中的“沉鱼”,讲的是西施的故事,说有一天西施去河边洗衣服,被水里的鱼看见了,竟然看呆了,忘记了划水,渐渐地沉到了水底。后来西施就被誉为是美的象征,常常出现在描写爱情的作品中。例如六世达赖喇嘛仓央嘉措写的一首情诗:“新茶香郁满齿唇,伴得糁粑倍美醇。情人眼里出西施,每对卿卿每销魂。”六世达赖喇嘛仓央嘉措生在康熙年间,身世曲折,英年早逝,他曾经写下了许多缠绵的“情歌”,深受人们喜爱。他的这首情诗可能就是“情人眼里出西施”的出处。

在中国几千年的文化史上只出了一个西施,“情人眼里出西施”的情人显然不是在容貌上赶上了西施,而是有情人被爱情影响了判断,怎么看自己的情人都像西施一样好看。这样的“因为我爱就是最美”的心理就是心理学和经济学中所说的“光环效应”。大风将至,太阳被一层云遮住,在太阳的周围就会出现一个光环,使太阳的轮廓模糊起来,不知确切的位置所在,此即大自然里的光环效应。引申到社会中,光环效应是说一个人的某种品质或事物的某种特性给人以非常好的印象,在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个事物的其他特性也会给予较好的评价。爱上了一个人,即使她并不漂亮,在情人眼里也像西施一样好看,爱屋及乌。

光环效应也不总是那么浪漫,有可能演变为“一叶障目,不见泰山”,最后成为一个悲剧。俄国著名的大文豪普希金就深为光环效应所害,普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽,并且和她结了婚。娜坦丽虽然容貌惊人,但与普希金志不同道不合,每次当普希金把写好的诗读给她听时,她总是捂着耳朵说:“不要听!不要听!”相反,她总是要普希金陪她游乐,出席一些豪华的晚会、舞会,普希金为此丢下创作,弄得债台高筑,最后还为她决斗而死,使一颗文学巨星过早地陨落。普希金以为一个漂亮的女人也必然有过人的智慧和高贵的品格,然而事实并非如此。

在日常生活中,光环效应也无处不在,悄悄地影响着我们对别人的认知和评价。比如有的老年人对青年人的个别缺点或衣着打扮、生活习惯看不顺眼,就认为他们一定没出息;有的青年人由于倾慕朋友的某一可爱之处,就会觉得朋友处处可爱,真可谓“一俊遮百丑”。不仅仅在日常生活中,就是在职场的打拼中,光环效应也很有市场。在《三国演义》中最有才干和智谋的当属诸葛亮和庞统,如徐庶所言“卧龙凤雏,得一而可安天下也”!诸葛亮长得不错,三顾茅庐之后,一下子就被刘备委以军事的重任。而庞统就长得差点儿了,“浓眉掀鼻,黑面短髯,形容古怪”。庞统来投靠刘备的时候挺爱面子的,想测试一下刘备的爱才之心,就没有直接说出自己的真实身份,也没有拿出诸葛亮写的推荐信,所以刘备并不知道他便是凤雏,第一眼看他长得实在是太丑了,就没有重用他,只给了个耒阳县令。直到后来庞统在耒阳县令任上表现优异,被认出是著名的凤雏,才被刘备委以重任,不过,这都是后话了。从一个人的容貌就推断出他的能力,也是光环效应在作怪。

美国的经济学家在这方面做了很多非常有趣的研究,他们发现长得好看的人挣钱挣得更多!在教育背景和工龄等因素都一样的情况下,长得好看的人比长得一般的人平均多挣3%~8%的工资,而长得一般的人比长得难看的人又多挣5%~10%的工资。不光是长相,个头高、身材匀称的人也挣得多。研究表明,高个子的人每高1英寸(2.54厘米)就会比矮个子的人每年多挣789美元!另一个研究显示,和苗条的女性相比,肥胖的女性更不容易找到工作,即便是找到了工作,工资会相应地低5%。可见,从古至今,从中国到外国,人都有爱屋及乌或者是恨屋及乌的倾向,都逃不出光环效应。

不过,正是因为人们经常会被光环效应迷惑住,光环效应在商业管理上才有着很重要的应用,苹果公司就是一个典型的例子。2005年对于苹果公司来说是一个至关重要的年份,因为那一年苹果公司推出了iPod,并且一炮打响,成为了音乐爱好者随身必备的音响设备。尽管如此,2005年,iPod和iTunes的销售在全公司只占39%的销售额,剩下61%的销售额都是计算机、软件或者服务贡献的。当苹果公司看到人们那么喜欢iPod以后,它就把绝大部分的市场营销资金用于iPod身上,每天各种媒体上都是iPod的广告,基本找不到苹果电脑的广告,尽管苹果电脑的营业额占了大部分而iPod只占一小部分。虽然如此,苹果公司的电脑销售量却比前一年增加了27%,市场份额也从前一年的3%增加到了4%左右。很显然,一部分喜欢iPod的人也买了苹果电脑,这就是苹果公司利用了广大消费者爱屋及乌的心理,把光环效应合理地用在了市场营销上。

把光环效应用在市场营销上的基本原则就是要猛推自己最好的产品,而不在其他产品身上多花力气。一旦顾客买了自己最好的产品,由于是最好的产品,顾客八成会喜欢,于是他们就会 “情人眼里出西施”,觉得该品牌下其他产品也是最好的,从而购买。

让明星代言自己的产品也是光环效应在市场营销上的一个应用,其目的是希望顾客能够把对明星的“爱”或信任转嫁到自己的产品上。阿迪达斯是一个著名体育品牌,几乎无人不知、无人不晓,其实,阿迪达斯品牌走向世界是在1936年的柏林奥运会上。在那届奥运会上,阿迪达斯把赌注押到了美国短跑名将杰西·欧文斯的身上,听说他最有希望夺冠。于是阿迪达斯就把新推出的钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿,结果不出所料,欧文斯在那届奥运会上夺得4枚金牌。当所有的新闻媒介、亿万观众争睹明星风采时,那双造型独特的阿迪达斯运动鞋自然也特别引人注目,阿迪达斯一举成名。以后,每逢有新产品问世,阿迪达斯总要精心选择试穿的运动员和产品的推出时机。1954年,世界杯足球赛在瑞士举行,穿阿迪达斯的德国队球员首次登上世界冠军的宝座;1970年,墨西哥世界杯足球赛开幕,联邦德国名将乌韦·赛勒尔在绿茵场上穿着阿迪达斯特意为他赶制的一双球鞋,克服腿伤,在球场上驰骋如故。另一个体育品牌耐克也用过同样的策略,美国男子篮球界的巨星迈克尔·乔丹就为耐克公司代言了多年,现在耐克篮球鞋已经成为篮球爱好者首选的品牌。

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