特许经营创业的成功要素有哪些?特许经营创业的成功案例介绍

特许经营创业的成功要素

对于通过特许经营进行扩张的企业来说,特许经营的成功,取决于特许经营双方的选择、控制和标准化、以及提供的支持。

(1)特许经营双方的选择

选择问题对特许权授予人和特许权持有人都同等重要。只有选对了人,才能保证特许经营的成功。

对于特许权授予人来说,选择合适的特许权持有人是一个费时、费力但又必要和重要的问题,它是特许经营过程的一个重要组成部分。选择时应先列一个特许权持有人所必须从事的经营活动,以此为基础确定所需要的技能和个人特征。按照所确定的技能和特征,可以提高选择成功的机会。在相关媒体上做广告是吸引特许权持有人的一个重要手段,这可以扩大选择的范围。信誉、经营经验和合作倾向是选择时的主要依据。

作为特许权持有人,也应列一清单,包括希望的收入、财力保证、工作位置、工作时间、希望的自治程度、需要的支持等。在这些问题弄清楚之后,再据此选择适合的特许权授予人。

(2)控制和标准化

作为特许权授予人的企业,一般要控制每个特许权持有人,以保证整个特许经营系统的一致性以及企业在消费者心目中的形象。而将众多特许权持有人联结在一起的粘结剂就是标准化,包括表面形象、产品与服务的质量、产品线等。

质量控制是管理特许经营系统的重要方面。特许经营系统的一致性不允许不同的特许权持有人提供的产品和服务质量水平不一致。否则,顾客在一个特许权持有人处的不愉快经历将使其对整个特许经营系统都有不良感觉和认识。因此,在特许经营手册中对产品与服务的质量标准和工作标准都做出具体的规定,并要求每个特许权持有人认真执行。特许权授予人有专门的监督与控制机构、程序和人员。

如果特许权持有人想出更好的工作方法,特许经营合同条款应做出规定,鼓励其与特许权授予人分享,在整个特许经营系统推行。这就是所谓的“所有的船与潮汐一起升起”,质量控制不应抑制创造性和创新。

(3)特许权所提供的支持

特许权授予人给予特许权持有人的支持包括广告、促销活动、研究与开发、管理咨询等。

此外,特许权经营企业每年都召开会议以保持相互间的良好关系和相互之间的沟通。这种会议起到以下作用:确定和奖励已取得的成就;设法使业绩落后者迎头赶上;确定下一年的经营计划;解释新的经营项目;重新获得工作干劲;发表各自的意见和看法。

 

>>案例

美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的——也是世界上最大的连锁零售商。创始人山姆·沃尔顿从1945年开设第一家杂货店,到目前已拥有商店3364家、员工82.5万人。1997年销售额达到1180亿美元,相当于我国当年全国商品零售总额的36%。

沃尔玛的商店中,包含三种零售业态:

1.沃尔玛购物广场

经营应有尽有的生活日用品,通过一站式购物,为顾客提供综合服务。

2.山姆会员商店

实际上是仓储式商店,它以仓储价格向会员提供各种优质产品。利润很低,主要靠收取适当的会员费,这样,会员能享受到低于市价10%~30%的低价。

3.折价商店

就是廉价商店。1962年开设第一家,1970年达18家,1980年达276家,现在已达2784家。

沃尔玛于1996年8月正式登陆中国,在深圳已开办了3家购物广场和1家山姆会员店,在昆明和东莞也分别开有1家分店。在深圳一开业就身手不凡,低价位拉走了很大一部分客流,使周围商场营业额下降了5%~10%左右,令深圳商界产生了恐慌和压力。

沃尔玛开业以后,取经的商家络绎不绝,中国商界一方面学习它先进的经营理念和做法,一方面调整自家的经营思想、经营策略。几年来,深圳商业并没有被沃尔玛吃掉,相反却带来了先进的理念和经营管理技术,刺激了深圳商业的发展,也促进了中国零售业的变革。

山姆会员商店是会员制仓储式连锁店,目前在美国有443家、中国1家、其他国家38家。深圳山姆会员商店只对会员开放,非会员不让进店。任何团体和个人,只要每年交纳150元人民币,就可成为会员,享受会员价格。在采购中采取“限制商品品种、精选商品品质品牌”的策略,每店大约只有三五千个品种,力争品种较少而销量最大。举空调为例,深圳山姆店只有2个品种,一个是江门产的三菱,一个是日本产的三菱。这样做有什么好处呢?

1.订购量最大、价格最便宜:由于能做到较大销量,成本相对低廉。当然,所选的品种必须是市场畅销的优质品牌和规格花色。

2.有利于库存的控制:就空调来说,普通百货商店如果有15个品种,每品种准备10台,就是150台,资金和运输仓储负担很大。但如果只有2个品种,每个品种会有75台库存,可以保证会员需要(沃尔玛的服务准则有一条是保证有货)。

3.订单量大形成良性循环:就单一品牌来讲,向制造商订购10台与订购100台的运作费用差距太大了。订购成本低进而销价低,回头客就多,又会刺激销量。这样就会形成良性循环,受惠三方:顾客、供货商、商店。

山姆会员商店采用踏板陈列的方式,所有商品进店以后都存放在卖场,不设仓库。这样做的好处:

1.突出商品,渲染气氛:统计数据显示,大量存放在卖场比起只摆样品一能促进销量,二能确保库存,库存多少一目了然,如某商品卖空了,决不把另外的商品摆过来,以免贻误了该商品的补货。这体现其一流的服务理念:沃尔玛的顾客服务是世界一流的。什么是顾客服务?沃尔玛放在第一位的是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。

2.保证供货:缺货不单给顾客带来不便,更令商家蒙受生意上的损失。

3.造就良好的购物环境:营造清洁、安全、方便的购物环境;培养与众不同的员工,实行微笑服务。

沃尔玛的服务准则是:3米原则。在3米以内要与顾客目光接触、点头、微笑、打招呼,保证顾客100%满意。第一条,顾客永远是对的。第二条,如果顾客有错,也请参照第一条。沃尔玛中国有限公司的信息管理系统来自强大的国际系统支援。它在全球拥有3000多家商店、41个配销中心、多个特别产品配销中心,它们分布在美国、阿根迁、巴西、加拿大、中国、法国、墨西哥、波多黎各等8个国家。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系。它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统。这样的系统能从一家商店了解全世界的商店的资料。

1.电脑系统给沃尔玛采购员的资料

保存两年的销售历史,电脑记录了所有商品——具体到每一个规格、不同颜色的单品的销售数据,包括最近各周的销量,存货多少,这样的信息支持能够使采购员知道什么品种该增加,什么品种该淘汰。好销的品种每次进多少才能满足需求,又不致积压。

2.电脑系统给商店员工的资料

单品的当前库存、已订货数量、由配销中心送货过程中的数量、最近各周的销售数量、建议订货数量以及TELXON终端所能提供的信息。TELXON终端是一个无线扫描枪,它大小如一本32K书,商场员工使用它扫描商品的条形码时,能够显示价格、架存数量、仓存数量、在途数量及最近各周销售数量等。扫描枪的应用,使商场人员丢掉了厚厚的补货手册,为实施单品管理提供了可靠的数据,而且高效、准确。

3.电脑系统给供应商的资料

与提供给采购员的数据相同,这样详实的数据使供应商能细致地了解哪些规格、哪种颜色的产品好销,然后按需组织生产。

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