什么是特许经营模式?

特许经营这种商业模式,在全世界历经几百年的发展,已成功地为可口可乐、麦当劳、柯达、福特汽车、沃尔玛、711便利店、希尔顿酒店、迪斯尼乐园、21世纪房地产、NAPA、ET教育等全世界各行各业的品牌巨人所实践,并为全球中小企业的成长和个人创业提供了捷径。

在当今日趋激烈的竞争环境里,市场机会对于小资本的独立创业者来说已是越来越少。每年,全国几万家中小企业倒闭的事实告诉我们:一个资金有限,缺乏经验的投资者要在高度饱合的市场中独立开创一份自己的事业是困难重重、风险万分的。而投资者若选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉颇高的特许经营连锁企业,加盟其连锁网络,其成功的机会将大大提高。

特许经营是企业通过契约的形式授权其他企业在特定地区提供其产品与服务,通过契约的形式规定双方的权利与义务。授予特许经营权的为特许权授予人,得到特许经营权的人为特许权持有人。特许经营既是创业者的扩张战略之一,也是创业者进行创业的重要途径之一,在前者的情况下,创业者是特许权授予人,在后者的情况下,创业者是特许权持有人。

目前,特许经营被世界各国认为是21世纪最成功的商业模式。美国商业部认为,特许经营是全球新经济的主要力量,其他发达国家也把特许经营作为知识经济的核心商业形态,新加坡甚至把发展特许经营作为其核心的国家战略。麦当劳公司成立于1955年,它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福尼亚州开设的一家汽车餐厅。1948年,兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改革,压缩了食品的品种,引进了自助式服务方式,把厨房操作改为流水线作业,加快了食品的产出速度,适应了人们生活节奏加快的需要,顾客对此很满意。

为了使生意做得更大,麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想法,并作出了尝试。1953年,一个名叫尼尔·福克斯的人向麦当劳兄弟付了1000美元,取得了特许经营权,接着又先后批准了十几家特许加盟店。这些特许加盟店没有遵循麦当劳的经营管理制度,结果使麦当劳的形象和声誉受到损害。

1954年,雷·克罗克看到了麦当劳特许加盟和连锁经营的发展前景,经过一番努力,他得到麦当劳兄弟的授权,处理麦当劳特许经营权的转让事宜。1961年,雷·克罗克买下了麦当劳公司的所有权,并且大刀阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度,使麦当劳得到迅速发展。

在雷·克罗克的领导下,麦当劳的特许加盟和连锁经营制度具有以下特点:

1.严格挑选加盟商

要加盟麦当劳,首先必须向麦当劳总部提出申请,总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后,双方协商一致,才能签订加盟合同。由于麦当劳这一国际名牌意味着不尽的财源,很多商家提出加盟申请,但实际上总是失望者众,麦当劳苛刻的加盟条件使许多人难以望其项背。在部分国家,申请人需要具备在麦当劳工作10年以上的经历,才有资格申请加盟。1999年,麦当劳在台湾上万个申请人中,只选择了3人加盟。麦当劳之所以如此严格的挑选加盟商,主要是因为任何一家加盟商的经营失败,都会影响到麦当劳整个的企业形象。

2.统一加盟条件

麦当劳规定,加盟商至少要拥有自有资金10万美元~17.5万美元,一旦与公司签订合同,必须先付首期特许费4.5万美元,此后每月交一笔特许权使用费和房产租金,前者约为月销售额的4%,后者约为8.5%。

麦当劳每开一家分店,总部都要派员选择地址,组织建筑和内外装璜。麦当劳公司通常拥有加盟店房产的所有权或使用权,然后转租给加盟商,收取房产租金,房租在麦当劳的收入中占有很大比例。

麦当劳与加盟商签订的合同有效期为20年,公司对加盟商负有以下责任:将麦当劳的企业名称和商标使用权、产品制造技术、经营管理诀窍等,授予加盟商在规定的时间和规定的地区内使用;公司的汉堡包大学为加盟店培训员工;提供管理咨询,负责广告宣传,向加盟店供货时提供优惠。但是,麦当劳公司不是直接向特许加盟店提供餐具、食品和原料,而是与专业供应商签订合同,再由专业供应商向各个加盟店供货。

麦当劳要求加盟店必须严格遵守公司制定的管理制度,接受公司的指导和监督。总部每月都要派督察团到各地加盟店巡视,并把督察结果向总部汇报,对不合标准的加盟店,强制其改变经营面貌。

3.统一企业名称、标识

所有的加盟店都以“麦当劳”命名,企业的标志是“金色拱门”,它是一个弧形的“M”字母,以黄色为标准色。这种特有的金黄色双拱门商标在大街上非常引人注目,使人产生走进店内看一看的渴望。

每一家快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像——“麦当劳叔叔”,它是传统马戏小丑的打扮,是风趣、友谊、祥和的象征。在美国,“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了96%,仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志,不但增强了产品的吸引力,而且节省了促销费用,提升了企业形象。

4.统一的广告宣传

在麦当劳创立初期,广告宣传是由各加盟店自己进行的。随着企业的成长,有必要进行统一的广告宣传,才能把巨额的广告成本分摊到众多的商店和巨大的销售量上。1967年,麦当劳的加盟商设立了全国广告基金,作为全国性广告宣传费用。1968年,这个基金收到了300万美元并用于电视广告,1985年则收到了1.8亿美元。现在麦当劳的年度广告支出达到10亿美元,但分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上,广告费用的负担并不重。

5.统一产品质量

麦当劳对食品质量要求极高,并且要求做到标准化。面包不圆或切口不平都不能销售;奶浆接货温度要在4℃以下,高一度就退货;用机器切的牛肉饼每个重47.32克,直径98.5毫米,厚度为5.65毫米,肉中不能掺进任何一点心、肺等下水料,脂肪不能超过11%,并要经过40多项质量控制检查;任何原料都有保存期,生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期,过时就报废。生产过程采用电脑控制和标准操作,制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中;炸薯条超过了7分钟、汉堡包超过了10分钟就扔掉,用这些硬性的操作规范来保证产品的质量,正因为如此,麦当劳才赢得了众多的消费者和回头客。

6.统一服务规范

麦当劳的服务包括餐厅建筑的舒适感,营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。

顾客走进任何地方任何一家麦当劳餐厅,都会感到这里的建筑外观、内部陈设、食品规格、服务员的言谈举止和衣着服饰等诸多方面惊人地相似,都能给顾客以同样标准的享受。

微笑是麦当劳的特色,所有的店员都面露微笑,活泼开朗地与顾客交谈、做事。全体员工实行快捷、准确、友善的服务,排队不超过2分钟,顾客点完所要食品后,服务员要在1分钟内将食品送到顾客手中。

麦当劳的员工不允许与顾客发生口角,否则不论情节轻重和是非曲直,一律辞退。后堂和前店的职工在穿着打扮上有严格要求,男的不允许留长发,女的要戴发网,不准浓妆艳抹。为了保证店堂清洁,公司总裁甚至身体力行,亲自去餐厅做清洁。在麦当劳的员工规范中,有一项条文是“与其靠墙休息,不如起身打扫。”所有的餐盘、机器在打烊后必须彻底清洗、消毒,地板要刷洗干净,餐厅门前也要保持清洁。在这样的餐厅进餐,客人享受到的不仅仅是高质量的食品和服务,还有干净清新的环境,心情自然愉快。留下好印象后,不但自己会常去,还会介绍亲朋好友、熟人同事前往,促进了销售额的不断增长。

7.统一作业程序

麦当劳的员工“小到洗手有程序,大到管理有手册。”员工上岗操作前必须严格用杀菌洗手液消毒,规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗,然后用烘干机将手烘干;如果接触了头发、衣服等东西,就要重新洗手消毒。

麦当劳的营运手册详细说明了餐厅各项工作的操作程序和方法,并且在实践中不断丰富和完善。营运手册把餐厅工作分为20多个段,详细说明各工作段事先应准备的项目、操作步骤、岗位职责。员工进入麦当劳后将逐步学习各工作段,表现突出的员工会晋升为训练员,训练员表现好可以进入管理组。所有的经理都是从员工做起,必须高标准地掌握基本岗位操作并通过岗位工作检查。

8.统一员工培训

麦当劳总部开办了“汉堡包大学”,专门培训各分店经理和专业技术人员。学习内容包括食品烹调、机械维修、原料配备、质量管理、存货控制、会计、广告、公共关系、人事管理等各个方面。汉堡包大学目前已培养出几万名毕业生,他们已成为麦当劳各加盟店的管理人员或业务骨干。另外在实际工作中,高一级的经理还要对下一级的经理或员工实行一对一的训练,训练合格后,才有可能获得晋升。

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